Ein Negativ-Beispiel: Pril

So kann es einem erfolgreichen Unternehmen natürlich auch ergehen.
Da möchte man mit seinen Kunden zusammenarbeiten und ihnen die Möglichkeit geben, das eigene Produkt mitzugestalten und ehe man sich versieht, entwickelt sich ein Shitstorm. So erging es jedenfalls dem Spülmittelhersteller Pril von dem Dachunternehmen Henkel.
Erstmal werde ich kurz definieren, was ein Shitstorm ist und ein paar Wort über die Marke Pril und das Unternehmen Henkel verlieren, bevor ich die dazugehörige Crowdcreation-Kampagne mit dem entstandenen Shitstorm vorstelle.

Definition Shitstorm laut Duden (2013):

„Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht.“

Die Marke Pril – das Unternehmen Henkel
Henkel mit ihrem Hauptsitz in Düsseldorf führt neben Pril auch noch andere bekannte Marken wie beispielsweise Persil, Pritt, Schwarzkopf oder Syoss (Henkel, 2014). Zum ersten Mal kam Pril 1951 durch die Henkel-Tochterfirma „Böhme Fettchemie“ auf den Markt – damals noch in Pulverform. 1959 gab es das Produkt dann auch als Flüssigvariante.

Die Kampagne
2011 entwickelte Pril den Design Wettbewerb „Mein Pril – Mein Stil„, bei der ihre Kunden die Möglichkeit  besaßen, ihr eigenes Design für die Prilflasche zu entwerfen. Hier der Text, wie Pril selbst die Kampagne beschreibt: „Jeder konnte mit einem eigenen Design in die Pril Geschichte eingehen und seinen Stil auf eine von zwei Pril Flaschen bringen, die Ende 2011 sogar als limitierte Design-Edition im Handel erhältlich waren. Mit dem Designerwerkzeug konnten nicht nur die Farben der Flasche und des Dosierverschlusses bestimmt, sondern insbesondere das Etikett kreativ gestaltet werden.
Die Resonanz war riesig – die Teilnehmer ließen ihrer Kreativität freien Lauf und bescherten uns über 50.000 neue Pril Flaschen ganz nach ihrem eigenen Geschmack. Jeder konnte für sein Lieblingsdesign voten. Eine 5-köpfige Jury, in der auch Facebook-Fan Berit saß, hat aus den Top 10 die zwei Sieger gekürt, deren Designs als besondere Hingucker in vielen Küchen die Blicke auf sich zogen.“ (vgl. Pril, 2012).

Die Gewinner der Kampagne sahen letztendlich so aus:

Gewinner Pril

Gewinner Pril-Design-Wettbewerb

(Bild-Quelle: Pril (2012) 2011: Mein Pril – Mein Stil – Die Gewinner. Aufgerufen am 26.01.2014, verfügbar unter http://www.pril.de/marke/meinpril/#tab_diegewinner)

Aber waren das auch die „echten“ Gewinner?
Eigentlich nicht – hier die Geschichte zu dem Shitstorm, der sich wegen diesem Wettbewerb entwickelte.

Da Pril den Nutzern die Möglichkeit überließ, neben bereits bekannten „Pril-Motiven“, wie der Pril-Blume, auch eigene Designs zu entwickeln und hochzuladen, sind auch Motive entstanden, wie das Pril-Monster oder die Nasenbrille. Diese Motive waren bei der Community sehr beliebt. Doch sie entsprachen nicht den Motiv-Vorstellungen von Henkel. So entschied sich das Unternehmen dazu, die Wettbewerbsregeln zu verändern. Die Designentwürfe musste nun von dem Pril-Team freigegeben werden. Ein noch viel gravierender Einschnitt war aber, dass Henkel die Stimmen der bisherigen Designs bereinigte. Beliebte Motive wurden durch konventionelle Entwürfe ersetzt, sodass die ausgefalleneren und kreativeren Designs aus der Liste der beliebtesten Motive verschwanden.  (vgl. Gnocchi, 2011)

Hier könnt ihr einmal die beliebtesten Designs vor der Bereinigung sehen:

(Bild-Quelle: A. Gnocchi (2011) Social Media: Crowdsourcing – Kundenpartizipation hat Potential. aufgerufen am 26.01.2014. Verfügbar unter http://www.thomashutter.com/index.php/2011/11/social-media-crowdsourcing-kundenpartizipation-hat-potential/)

Die weniger glaubhafte Aussage von Henkel dazu war, dass einige User die Stimmen der Designmotive manipuliert hätten und sie diese daher aus Fairnessgründen bereinigen müssten (vgl. Breithut, 2011). Die Community witterte den Manipulationsverdacht und so löste sich der Shitstorm aus. Auf der Facebookseite von Pril sowie auf Twitter erschienen dazu tausende negative Kommentare über das Eingreifen von Pril in ihre Design-Kampagne. Einige der Nutzer, wie Peter Breuer aus Hamburg, sahen den Shitstorm auf Pril zurollen und entfernten daher freiwillig ihre „Spaß-Entwürfe“ (vgl. Breithut, 2011).
Dennoch stritt Henkel den Vorwurf der Manipulation ab. Zusätzlich began Pril damit Kommentare zu Zensieren, anstatt mit der Crowd einen offenen Dialog zu führen (vgl. Gnocchi, 2011).
Um die Bögen wieder ein wenig zu glätten, hat sich Pril später entschlossen das beliebte Motiv des Pril-Monsters als limitierte Auflage an einige Fans zu verschenken. Somit wurden 111 Flaschen über eine Facebook-App per Zufallsgenerator an die Community verlost. Zusätzlich waren 777 Flaschen zum normalen Verkaufspreis erhältlich (vgl. Gnocchi, 2011).
Dieser Shitstorm zählt laut Computer Bild (2012) und Focus Online (2012) zu den bisher (zehn) bekanntesten Shitstorms.

Herr Gnocchi, dessen Eintrag ich hier größtenteils zitiere, sagte abschließend zu seiner Betrachtung von Crowdsourcing-Projekten folgendes: „Wichtig für Unternehmen, die Crowdsourcing-Massnahmen durchführen wollen, ist eine gut durchdachte Planung. Es ist ratsam bereits von Beginn an klare Spielregeln zu definieren und den offenen Dialog mit der Community zu führen. Wer versucht im Hintergrund die Massnahmen zu manipulieren, kann damit rechnen, dass sich die Benutzer gegen einen stellen und ihren Frust, ohne Blatt vor den Mund zu nehmen, kommunizieren. Man sollte sich jedoch nicht durch solche Vorfälle davon abhalten lassen selbst Crowdsourcing einzusetzen. Es gibt bereits einige Cases von denen man lernen und somit bereits vor der Durchführung mögliche Gefahren einkalkulieren kann.“ (Gnocchi, 2011)

Er empfiehlt also eine Kampagne vorher gut durchzuplanen und den Dialog zu der Crowd nicht zu verlieren, um einem Shitstorm aus dem Weg zu gehen. Sollte es jedoch zu spät sein und der Sturm er Entrüstung steht vor der Tür, dann sollte man nicht anfangen, die „Spielregeln“ zu ändern und Maßnahmen hinter dem Rücken der Crowd zu manipulieren. So macht man alles nur noch schlimmer. Hier zeigt sich also auch wieder deutlich, wie wichtig die Kommunikation zu der Crowd ist – besonders, wenn einmal ein Fehler unterlaufen ist.

Unbenannt

Sind euch auch ähnliche Beispiele bekannt? Gibt es beispielsweise auch Crowdfunding-Projekte die einen Shitstorm ausgelöst haben? Ich würde mich freuen, wenn ihr mir eure Erfahrungen zum Thema „Crowdsourcing und Shitstorm“ mitteilt. Vielen Dank. :]
In meinem nächsten Beitrag werde ich positive Beispiele von einigen bekannteren Unternehmen und Marken vorstellen, um euch zu zeigen, dass man mit einer solchen Kampagne als großes und bekanntes Unternehmen durchaus auch Erfolg haben kann und u.U. damit auch das Image verbessern kann.
_______________________

Quellen:
Duden (2013) Bedeutung Shitstorm. Abgerufen am 26.01.2014, verfügbar unter http://www.duden.de/rechtschreibung/Shitstorm
Pril (2012) 2011: Mein Pril – Mein Stil. Abgerufen am 26.01.2014, verfügbar unter http://www.pril.de/marke/meinpril/#tab_designwettbewerb
Gnocchi, A. (2011) Thomas Hutter’s Social Media und Facebook Marketing Blog. Social Media: Crowdsourcing – Kundenpartizipation hat Potential. aufgerufen am 26.01.2014. Verfügbar unter http://www.thomashutter.com/index.php/2011/11/social-media-crowdsourcing-kundenpartizipation-hat-potential/)
ComputerBild (2012) Die Zehn: Bekanntesten Shitstorms. Aufgerufen am 26.01.2014, verfügbar unter http://www.computerbild.de/fotos/Die-Zehn-bekannte-Shitstorms-7599832.html#10
Focus Online (2012) Kollektive Entrüstung im Netz. Die besten Shitstorms. Aufgerufen am 26.01.2014, verfügbar unter http://www.focus.de/digital/internet/tid-26192/kollektive-entruestung-im-netz-das-geheimnis-hinter-dem-phaenomen-shitstorm-bekannte-shitstorms_aid_768892.html
Breithut, J. (2011) Spiegel Online – Soziale Netzwerke: Pril-Wettbewerb endet im PR-Debakel. Aufgerufen am 26.01.2014, verfügbar unter http://www.spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/soziale-netzwerke-pril-wettbewerb-endet-im-pr-debakel-a-763808.html
Henkel (2014) Standorte. Aufgerufen am 26.01.2014. Verfügbar unter http://www.henkel.de/ueber-henkel/henkel-standorte.htm
Henkel (2014) Produkte & Marken. Aufgerufen am 26.01.2014. Verfügbar unter http://www.henkel.de/produkte-marken.htm

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18 Kommentare

  1. Hallo Tanja,
    ich finde es gut das du auch ein negativ Beispiel aufgenommen hast. Denn zu einer umfassenden Darstellung von Erfolgsfaktoren im Bereich Crowdcreation gehört eben auch die Betrachtung von schlecht verlaufenen Kampagnen dazu.
    Mir persönlich sind keinerlei Shitstorms aus dem Bereich von Crowdfunding oder Crowdinvesting bekannt. Aber beispielsweise der Shitstorm der zur Zeit über den ADAC hereinbricht, zeigt ebenfalls sehr schön wie man besser nicht mit der Community umgehen sollte. Unternehmen sollte sich bewusst sein, dass sie den Auswahlprozess voll oder zumindest teilweise an die Crowd abgeben. Auch bei beispielsweise wenig Beteiligung oder Vorschlägen, die eigentlich nicht ins Konzept passen, muss professionell verfahren werden. Aber ich denke sowohl der ADAC als auch Pril haben daraus gelernt.
    Wie schätzt du denn persönlich die Maßnahmen ein, die das Unternehmen gegen den Shitstorm getroffen hat?

    Antwort
    • Hallo Elisa,
      Danke für deinen Beitrag. Schade, dass dir keine Shirtstorms beim Crowdinvesting bekannt sind. Das wäre wirklich interessant gewesen.
      Aber ich denke auch, dass Unternehmen, die bereits einen Shitstorm durchlebt haben, daraus gelernt haben (sollten). Aber man kann natürlich nie allen ‚Fettnäpfchen‘ entkommen. Doch auch wenn so etwas ein zweites Mal passiert, sollten die Unternehmen dann zumindest wissen, wie man bestmöglich mit dem Shitstorm umgeht.
      Ich halte die Maßnahme von Pril, das Motiv mit dem Pril-Monster als limitierte Auflage auszugeben, zwar für einen Weg in die richtige Richtung, dennoch denke ich nicht, dass das den Fehler komplett ausgebügelt hat. Nicht nur das Pril-Monster, sondern auch andere Designs waren sehr beliebt und die wurden nicht als limitierte Auflage herausgebracht. Daher ist dann auch die Wiedergutmachung in meinen Augen „zensiert“ worden.
      Ich finde es jedenfalls sehr schade, dass hier die Kreativität der Crowd und auch dessen Geschmack so untergraben wurde,
      Würden dir aber Maßnahmen einfallen, wie man das ganze besser hätte regeln können?

      Antwort
      • Das stimmt! Der Grundgedanke hinter Crowdcreation wurde völlig vergessen und in den Hintergrund gestellt. Meiner Ansicht nach hätte das Unternehmen, im Sinne der professionellen Krisenkommunikation, zu seinen Fehlern stehen sollen. Zuerst sollte dann ein Geständnis seitens Pril gegeben werden, dass die Zahlen manipuliert wurden. Die Behauptung, dass User die Stimmen manipuliert haben, ist sehr kontraproduktiv. Schuldzuweisungen zeigen Unsicherheit und Unprofessionelles Auftreten. Auch dazu sollte Pril ein Geständnis und eine Entschuldigung ablegen. Ich persönlich hätte es schön gefunden wenn die 5 beliebtesten Motive für ein Jahr lang hintereinander von Pril produziert und auf den Markt gebracht wurden wären. In meinen Augen sind die von Pril getroffenen Maßnahmen gerade einmal Schadensbegrenzung aber in keinem Fall eine Imagereputation.
        Ist dir bekannt ob Pril weiterhin Projekte mit der Crowd in der Zwischenzeit besser umsetzt?

      • Hallo Elisa,
        Ja eine ähnlich Maßnahme hätte ich auch schön gefunden.
        Allerdings ist es auch schwierig zu sagen, welche Motive denn nun wirklich die beliebtesten gewesen wären, da ja mitten in der Kampagne manipuliert wurde.
        Die Homepage von Pril gibt keine Informationen über weitere Crowdcreation- oder Crowdsourcing-Projekte, daher vermute ich, dass sie das bis jetzt auch noch nicht wieder in Angriff genommen haben. Der Shitstorm ist vielleicht noch nicht lang genug her, um erneut ein ähnliches Projekt zu starten.
        Würdest du das denn für sinnvoll halten? – Erneut eine ähnliche Kampagne zu starten? Oder würde der Versuch deiner Meinung nach nur von der Crowd belächelt werden?

      • Ich denke schon das Pril nochmal einen Anlauf starten sollte. Vielleicht nicht gleich in den nächsten Monaten… 🙂 Aber immerhin könnte dann das Unternehmen zeigen, dass es aus Fehlern gelernt hat und an den Vorteilen von Crowdcreation festhalten will. Natürlich muss das Unternehmen mit Spott rechnen, aber wenn von Anfang an kommuniziert wird, das das was damals schief lief diesmal besser angegangen werden soll, denke ich ist es eher ein Vorteil für das Unternehmen 😉

  2. ricardabohn

     /  Januar 26, 2014

    Ich schließe mich Elisa an, denn auch solche negativen Beispiele sollten nicht außer Acht gelassen werden. Eine Frage noch zu diesem Beispiel:Am Anfang nennst du die „5-köpfige Jury“ und später das „Pril-Team“ welches die Motive freigeben muss. Sind das zwei verschiedene Instanzen oder eine? Generell finde ich es aber sehr wichtig, dass sich die Starter einer Crowdcreation- Kampagne schon zu Beginn Gedanken machen, wie sie der Crowd bestimmte Richtlinien bezüglich der Desgin-Vorschläge vermitteln können, damit es nicht zu unpassenden Entwürfen kommt.

    Antwort
    • Hallo Ricarda,
      Bezüglich deiner Frage, kann ich dir nun auch keine hundertprozentig richtige Antwort geben.
      Die Jury bestand aus 5 Personen, ob das Pril-Team dabei auch noch weitere Mitarbeiter einschließt, war für mich nicht ersichtlich.
      Den Punkt, den du da ansprichst, halte ich auch für sehr wichtig. Jede Crowdcreation-Kampagne, oder allgemeiner jede Crowdsourcing-Kampagne sollte im Vorfeld immer gut durchdacht werden.

      Antwort
  3. Hallo Tanja,
    mir war das Pril-Beispiel bekannt, jedoch vor allem aufgrund des Shitstorms. Mit dem eigtl. Crowdcreation-Projekt hatte ich mich noch nicht auseinandergesetzt und das hast du mir als Leserin deines Blogs sehr schön nahe gebracht.
    Ich finde auch das Zitat von Gnocchi sehr passend, denn auch ich finde, dass ein offener Dialog und ein gut durchdachtes Konzept mit das wichtigste bei Crowdcreation-Kampagnen sind. Und gerade in Zeiten des Web 2.0 sollte man der Crowd nicht die Möglichkeiten bzw. den Angriffspunkt für einen Shitstorm bieten. Aber auch diesen Punkt hast du in deinem letzten Absatz sehr gut hervorgehoben! 🙂
    Im Fall Pril ist der Shitstorm soviel ich weiß so ausgegangen, dass Pril (ich glaube) um die 100 Flaschen mit einem der „Monster-Motive“ im Internet versteigert hat, um die Crowd wieder einigermaßen zu beruhigen. Diese Flaschen waren dann so beliebt und wurden so gehypt, dass einige Personen bis zu 25€ für eine einzige Pril-Flasche ausgegeben haben 🙂 – Den Shitstorm konnte diese doch ganz witzige Aktion aber natürlich nicht wieder rückgängig machen 🙂

    Antwort
    • Hallo Tanja,
      Schön zu hören, dass dir der Beitrag so gefällt.
      Ach, das finde ich ja nun wirklich interessant. Da bin ich bei meinen Recherchen gar nicht drauf gestoßen. Danke für den Hinweis. 25 € für eine Pril-Flasche ist ja schon eine Menge Geld.
      Aber ich finde diese Tatsache zeigt auch, wie „unklug“ es von Pril war, diese Kampagne so zu manipulieren. Wenn die Flaschen auf den Markt gekommen wäre, die der Crowd wirklich am besten gefallen hätten, dann hätten sie diese vielleicht ähnlich erfolgreich verkaufen können.

      Antwort
  4. Hallo Tanja, ich finde das Pril-Beispiel sehr gut gewählt. Ich kannte es schon vor diesem Beitrag und finde, dass du den Vorfall detailliert und gut erklärt hast. Das die Community wahrlich entsetzt war, zeigt vielleicht dieses Bild: http://gefahrgut.files.wordpress.com/2011/05/ragecomic-pril.png
    Es wurde sich im Netz viel damit beschäftigt und dies ist nur eines von vieelen Bildern, die sich mit dem „Wahlbetrug“ auseinander setzen. Ich denke, wenn Pril von vorn herein erklärt hätte, dass sie aus Sicherheitsgründen und rechtlichen Gründen einige Flaschendesign nicht veröffentlichen können, hätte die Community das verstanden. Es ist eben schwierig eine Flasche auf den Markt zu bringen auf dem Essen abgebildet ist. Das könnte zu unschönen Unfällen führen. Aber wie du schon gesagt hast, muss man offen mit der Community umgehen und heimlich Ergebnisse zu ändern ist einfach so offensichtlich der falsche Weg. Weitere Beispiele kenne ich leider nicht, aber sollte mir einer auffallen, gebe ich bescheid. 😉

    Antwort
    • Hallo Ina,
      Danke für deinen Beitrag. Das Bild ist ja wirklich witzig. 😀
      Und es ist auch ein schönes Beispiel, welches aufzeigt, wie weit der Shitstorm gehen kann. So haben sich die User also auch noch über die Fanpage hinaus mit dem Thema beschäftigt und sogar „Karikaturen“ dazu angefertigt – wo wir wieder bei der kreativen Crowd wären 😉

      Antwort
  5. Oh man, da hat Henkel bzw. Pril ja eigentlich alles falsch gemacht ein Shitstorm wie aus dem Bilderbuch! 😀
    Ich muss allerdings zugeben, dass ich diese Geschichte noch gar nicht kannte, ist wohl an mir vorbeigegangen :/
    Wie dem auch sei… ein offener Dialog mit der Crowd scheint wohl ein sehr wichtiges Kriterium für eine gute Kampagne zu sein. Gibt’s denn eigentlich irgendwelche Hinweise darauf, wie sehr es der Marke/dem Unternehmen geschadet hat?

    Antwort
    • Ja, da hast du allerdings recht. 😉
      Genau. Der offene Dialog ist wirklich wichtig für ein Gelingen einer Crowdcreation-Kampagne. Aber eben auch die „Spielregeln“ sollten zu Beginn festgelegt und auch kommuniziert werden. Man kann nicht mitten in der Kampagne den Entscheidungsprozess abändern. Die Crowd muss verstehen, wonach entschieden wird.
      Und nein, leider habe ich keine Folgen des Shitstorms außer dem bekanntlichen Imageschaden gefunden.

      Antwort
  6. Na klasse, Henkel. Erst Designs löschen und dann auch noch Kommentare zensieren.

    Ich frag mich aber auch wie sie dem Shitstorm noch hätten entgehen können. Ich hab manchmal das Gefühl, ist so etwas erst ins Rollen gekommen, ist es schwerlich wieder aufzuhalten. Gerade im Internet sind vernichtende Kommentare und ähnliches schnell geschrieben und ebenso schnell verbreitet. Vielleicht hatte Pril keine andere Möglichkeit mehr als dem ganzen so vehement einen Riegel vorzuschieben.

    Und, da schliesse ich mich einigen der vorangegangenen Kommentaren an: Hätten sie die „echten“ Sieger doch bloss mal verkauft. Gerade mit der „Monster“-Prilflasche die an ein bekanntes Meme angelehnt war (und das auch noch ohne den nicht ganz jugendfreien „FU“ Ausruf), hätten sie meiner Meinung nach eine völlig neue Zielgruppe erschliessen können. Also ich hätte eine gekauft 😦

    Antwort
  1. 6. “Crowdslapping” – Wie Crowdsourcing schief gehen kann | Power to the Crowd
  2. Abschlussbetrachtung Teil 1 – eine Übersicht der aufgezeigten Beispiele | Crowdcreation
  3. Abschlussbetrachtung Teil 2 – Fazit | Crowdcreation
  4. Wie aus Outsourcing Crowdsourcing wurde

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