Beck’s – Your Mix. Your Way.

Hallo zurück.
Erstmal muss ich erwähnen, dass es mich wirklich freut, dass mein letzer Beitrag über Pril so viel Resonanz aus meiner Learning-Community und von anderen Blog-Lesern auslöste. Danke für die rege Beteiligung an diesem Thema.
Wie ich dort bereits angekündigt habe, möchte ich mich jetzt einem positiven Beispiel widmen. Ausgewählt habe ich dafür die Kampagne Your Mix. Your Way. von Beck’s.

Wie immer, werde ich erst ein paar Worte zu dem Unternehmen selbst verlieren und anschließend die Crowdcreation-Kampagne und die dazu geführt digitale Kommunikation vorstellen. Abschließen werde ich auch hier mit den zugehörigen Erfolgsfaktoren.

Allgemeines über Beck’s

Beck’s ist die bekannteste/beliebteste Bier Marke der Brauerei Beck GmbH & Co. KG, wessen Muttergesellschaft das Unternehmen Anheuser-Busch InBev (kurz ABInBev) ist. Neben Beck’s brauen diese unter anderem auch noch Haake-Beck oder Hasseröder (vgl. ABInBev 2014a).
Gegründet wurde das Unternehmen 1873 in Bremen, wo noch heute produziert wird (vgl. Beck’s o.J.a). Laut der Website von ABInBev ist dieses Bier in über 80 Ländern und auf 5 Kontinenten erhältlich und in jeder Minute werden rund 3.000 Flaschen Beck’s auf der ganzen Welt getrunken (vgl. ABInBev 2014b).
Neben dem einfachen Pils gibt es aktuell noch 8 weitere Sorten. Darunter auch eine alkoholfrei Variante und einige Sorten mit nur 2,5 % Alkohol, anstatt der 4,9%, wie bei der Originalvariante.

Die Crowdcreation-Kampagne, die ich euch nur vorstellen will, ist jedoch nicht die erste, die von Beck’s ins Leben gerufen wurde. Bereits 2007 rief Beck’s professionelle Gestalter und Amateure dazu auf, ein neues Etikett für die Bierflasche zu designen (Siebert, 2007). Bei der von mir vorgestellten Kampagne geht es nicht nur um das Design, sondern hauptsächlich um den Geschmack. Denn hier hat Beck’s dazu aufgerufen, eine ganz neue Sorte zu entwickeln…

Die Kampagne

Die Kampagne Your Mix. Your Way. wurde 2012 ins Leben gerufen. Hier wurde die Crowd dazu animiert ein erfrischendes Sommergetränk zu entwickeln. Über Facebook konnte die Community aus unterschiedlichen Geschmacksrichtungen auswählen. Zusätzlich sollte ein kreativer Name gefunden und die Story dazu entwickelt werden. Anschließend konnten die User für ihre Favoriten abstimmen.
Die 20 besten Einreichungen wurden dann der Experten-Jury von Beck’s vorgestellt und diese entschieden über die 3 besten Varianten. Diese 3 Sorten wurden dann auf den Taste-Partys vorgestellt. In Berlin, Hamburg und Köln hatte die Crowd wieder die Möglichkeit mitzubestimmen, denn dort konnten sie alle 3 Sorten probieren und anschließend bewerten. Gewonnen hat dabei die Sorte „BECK’s Summer Holunder„, welche es seit März 2013 im Handel zu kaufen gibt (vgl. Beck’s o.J.b und Roskos 2013). Zusätzlich hat das Unternehmen die zweitplatzierte Variante an den Vertriebspartner Kaufland abgeben. Diese Supermarkt-Kette übernahm dafür den kompletten Vertriebsweg, wie auch eine spezifische Absatzgarantie für dieses Nebenprodukt (vgl. Rossmann 2013).

Die digitale Kommunikation

Die Marke Beck’s ist laut der Studie der Universität St. Gallen nach der Idee „Champion of Independent Thinking“ aufgestellt. Die Attribute, die diese Biermarke damit vermitteln soll sind Freiheit, Unabhängigkeit und Internationalität. Alle Kommunikationsmaßnahmen werden kanalübergreifend nach dieser Markenidee ausgerichtet. Seit 2011 hat Beck’s damit begonnen ihren Markenauftritt online zu erweitern und die Online-Kanäle zu dem Kern ihrer Marketingstrategie zu machen, wobei auch der Dialog mit den Kunden von zentraler Bedeutung ist (vgl. Rossmann 2013).

In der bereits genannten Studie heißt es außerdem „Bei der Gestaltung des Content setzt Beck´s auf kurze Texte, die jeweils immer durch Bilder angereichert sind. Der Content ist in dieser Hinsicht tagesaktuell umzusetzen. Dafür steht ein Redaktionsplan zur Verfügung, der eine vollständige Bild- und Themenplanung beinhaltet. Die vermittelten Geschichten müssen schnell, direkt und spannend sein. Bei der Anzahl der Postings pro Woche hat das Unternehmen sehr gute Erfahrungen mit einer Gesamtmenge von maximal fünf Postings pro Woche gemacht. […]. Darüber hinaus sollten die Postings die Fans motivieren und eigene Reaktionen auslösen (z.B. durch Fragen, Anforderung von Feedback). Die Facebookseite selbst wird bei Beck´s inzwischen rund um die Uhr betreut, um ein mögliches Feedback der User zeitnah bearbeiten zu können.“ (vgl. Rossmann 2013)
Die Betreuung der Facebook-Seite sowie der Website und bspw. auch Bannerwerbung erfolgt dabei über die Agentur coma (vgl. coma AG o.J.).

Neben Facebook bedient Beck’s außerdem die Social Medie-Kanäle MySpace, Google+ und YouTube.

Facebook

Becks-Facebook

Hier hat Beck’s 256.402 Likes und 9.952 Personen „sprechen über Beck’s“. Hier werden neben Werbebildern, Produktinformationen und weiteren News des Unternehmens auch „Beck’s-Momente“ von der Crowd veröffentlicht. Dieses sind Bilder, die Community-Mitglieder mit oder von einer Beck’s-Flasche gemacht haben. Dabei wird auch häufig auf aktuelle Geschehnisse, wie besondere TV-Sendungen oder Jahrestage eingegangen. Ein Beispiel dafür findet ihr hier rechts (BildQuelle: Eintrag vom 1.Februar 2014 – Facebook-Seite Beck’s. Zugriff am 04.02.3014. Abrufbar unter https://www.facebook.com/becks.de). Dieses Bild war mit dem Text „Ich bin ein BECK’S, holt mich hier raus!“ versehen und sollte somit Bezug nehmen auf die aktuelle Staffel „Ich bin ein Star, holt mich hier raus.“

Als die neue Sorte Summer Holunder im März 2013 auf den Markt kam, hat Facebook das Titelbild mit der neuen Sorte geschmückt und 3 Beiträge dazu gepostet. Im Vergleich dazu fällt die Bekanntgabe der „Tester-Partys“ über Facebook sehr gering aus. Hier gab es lediglich einen einzigen Post im August 2012 (siehe Bild links; Quelle: Beck’s Facebookseite. Beitrag vom 14 August 2012. Zugriff am 04.02.2014. Verfügbar unter https://www.facebook.com/becks.de/photos/a.446454988727845.99860.371364406236904/446455025394508/?type=1&relevant_count=1).
Die Likes für einzelne Beiträge liegen häufig zwischen 100 und 2.000 Stück, können aber gerne auch mal einen Wert über 5.000 erreichen.
Becks2Kommentiert werden die Beiträge in der Regel zwischen 20 und 50 mal und geteilt werden sie zwischen 20 und mehreren Hundert Malen. Auch an dieser Stelle möchte ich wieder betonen, dass es sich lediglich um Richtwerte handelt und ich keine vollständige Inhaltsanalyse der Seite durchgeführt habe. Dies gilt ebenso für die Werte der anderen Social-Media Kanäle.

Die Studie der Universität St. Gallen gibt bezüglich der Aktivitäten der User auf Facebook außerdem an, dass das Gesamtengagement Community von Beck´s mit einem Durchschnitt von 2,33 % deutlich über dem Durchschnitt anderer Facebookseiten liegt. Aber trotz des relativ hohen User Engagements bleibt der Großteil der User passiv (vgl. Rossmann 2013).

Auffällig für mich war auch, dass Beck’s auf viele Kommentare der Community antwortet. Selbst, wenn es nur Glückwünsche oder ähnliches sind. Dabei wird der Kommentarverfasser auch häufig direkt im Folge-Kommentar von Beck’s verlinkt, um deutlich zu machen, dass sie sich auch wirklich auf diesen beziehen.

MySpace
Diesen Kommunikationskanal möchte ich nicht weiter analysieren, da für mich außer dem Profilbild keine weiteren Bild, Videos oder sonstige Informationen sichtbar waren. Möglicherweise befindet sich diese Seite gerade im Relaunch.

Google+
Hier hat Beck’s 222 +1 für ihre Seite generiert und befindet sich in Kreisen von 152 Personen.
Als die neue Sorte auf den Markt kam, wurde hier lediglich ein Post dazu veröffentlicht. Da Beck’s hier aber seit dem Juni 2013 keinen weiteren Beitrag veröffentlicht hat und somit aktuell keine digitale Kommunikation mit der Crowd über diesen Kanal stattfindet, gehe ich nicht weiter auf diese Plattform ein.

YouTube
Den Channel von Beck’s, welcher seit April 2012 aktiv ist, haben 154 Personen abonniert. Die Videos die hier veröffentlicht werden, sind hauptsächlich Interview-Videos von bekannten Musikern (bspw. Seeed, M.I.A oder Bloc Party). Grund dafür ist, dass Beck’s auch viele Festivals und andere Konzerte ausrichtet oder unterstützt. Es werden aber auch alte Werbevideos oder Jubiläumsvideos veröffentlicht. Insgesamt sind unter dem Channel „Folge deinem inneren Kompass“ 67 Videos veröffentlicht worden. Die Anzahl der Aufrufe der einzelnen Videos variieren allerdings stark – von nur 20 bis knapp 5.000 ist alles dabei.
Es gibt auch noch 2 weitere Channels von Beck’s, den Beck’s Mix-Channel sowie den BecksGoldExperience-Channel. Hier werden allerdings nur sehr wenige Videos veröffentlicht.
Hier einmal beispielhaft ein Video zum 140 Jahre Jubiläum von Beck’s.


(Quelle: Beck’s – Folge deinem inneren Kompass. Zugriff am 04.02.2014. Verfügbar unter http://www.youtube.com/watch?v=QPNgApEeu4U)

Die Erfolgsfaktoren

Abschließend möchte ich auch diesen Beitrag einmal wieder mit den Kriterien, die die hier vorgestellte Kampagne erfolgreich verliefen ließen. Allerdings erhebe ich auch bei den hier genannten Erfolgsfaktoren keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Zusätzlich möchte ich betonen, dass es sich hierbei um eine Crowdcreation-Kampagne einer bereits etablierten Marke handelt. Somit war das starke Markenimage von Beck’s und die junge Zielgruppe maßgeblich für das erfolgreiche Verlaufen des Projektes verantwortlich.

  • starkes Markenimage
  • junge internetaffine Zielgruppe
  • Bekanntgabe und Abstimmung über den stärksten digitalen Kommunikationskanal (Facebook)
  • allgm. regelmäßigen und überdurchschnittlichen intensiven Kontakt zur Zielgruppe über Facebook
  • aktive Community
  • Test-Partys
    • starke Einbeziehung der Crowd in den Entscheidungsprozess
    • reales Zusammentreffen der Community
    • Kundennähe
    • Crowdcreation als Event

So. Da ich nun bereits sieben Crowdcreation-Kampagnen beispielhaft betrachtet habe, werde ich in meinem kommenden Beitrag einmal mein bisheriges Vorgehen sowie meine bisherigen Ergebnisse zusammenfassen.
Meine Analyse ist allerdings noch nicht abgeschlossen, sodass ich nach dem Zwischenfazit weitere Crowdcreation-Plattformen analysieren werde.
Vielen Dank für’s Lesen und bis bald. 🙂

_________
Quellen:
ABInBev (2014a) Unser Markenportfolio. Zugriff am 03.02.2014. Abrufbar unter http://www.ab-inbev.de/marken/becks.html
ABInBev (2014b) Folge deinem inneren Kompass. Zugriff am 03.02.2014. Abrufbar unter http://www.ab-inbev.de/marken/becks.html
Beck’s (o.J.a) Beck’s – Die Story. Zugriff am 03.02.2014. Abrufbar unter http://www.becks.de/becks/historie
Becks’s (o.J.b) BECK’S SUMMER HOLUNDER ist euer Mix. Zugriff am 03.02.2014. Abrufbar unter http://www.becks.de/aktionen/dein-sommer
Roskos, M. (2013) Socialnetworkstrategien – Crowdsourcing mit Holunder-Geschmack. Zugriff am 03.04.2014. Abrufbar unter http://www.socialnetworkstrategien.de/2013/10/crowdsourcing-mit-holunder-geschmack/
Siebert, J. (2007) Fontblog – Sieger im Beck’s-Wettbewerb: Frauen-Six-Bag. Zugriff am 03.02.2013. Abrufbar unter http://www.fontblog.de/sieger-im-becks-wettbewerb-frauen-six-bag
Rossmann, A. (2013) Auf der Suche nach dem Return on Social Media – Perspektiven und Grenzen der Erfolgsmessung im Social Web. Eine Studie der Universität St. Gallen in Kooperation mit Adobe, Publicis und Akamai. S. 34-38
coma AG (o.J.) Beck’s – Digitale Umsetzung für Bier-Genießer auf der ganzen Welt. Zugriff am 04.02.2014. Abrufbar unter http://www.coma.de/referenzen/becks-social-media

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12 Kommentare

  1. Hallo Tanja,
    eine sehr gelungene Vorstellung der Becks Kampagne.
    Besonders positiv, wie du auch schon in deiner Zusammenfassung angemerkt hast, finde ich die Einbezug der Crowd in den Entscheidungsprozess. Ich denke gerade der Faktor, dass die Crowd gleich zweimal entscheiden durfte kam sehr positiv bei den Usern an. Ich denke auch das Becks von vorn herein seinen Bewertungsprozess clever gewählt hat, da die Crowd eine grobe Vorauswahl treffen kann, anschließend entscheidet die von Becks gestellte Jury und danach nochmal die Community. Durch Transparenz, von Beginn an, umgeht das Unternehmen unangenehme Überraschungen, wie beispielsweise bei Pril.
    Interessant finde ich auch das Becks auf Myspace und google+ aktiv ist, da ich das bisher nur bei wenigen Unternehmen feststellen konnte.
    Interessant finde ich auch die verschiedenen Youtube Channel. Hast eine Erklärung dafür warum Becks auf diese Strategie bei den Videoplattformen setzt?

    Antwort
    • Hallo Elisa.
      Ich habe mich auch gewundert, dass Becks auf Myspace aktiv ist, da diese Plattform ja eigentlich als tot gilt. Da jedoch dort zur Zeit auch keine Informationen und Aktivitäten sichtbar sind, ist es auch möglich, dass Beck’s sich von diesem Kanal trennt (- ist allerdings nur eine Vermutung).
      Und bei Google+ ist das Unternehmen ja seit über einem halben Jahr auch nicht mehr aktiv.

      Den Mix Channel von Beck’s kann ich mir leider nicht erklären. Bei dem BecksGoldExperience-Channel handelt es sich um einen extra Kanal zu dem Event „Gold Fresh Experience“, welches am 19. August 2011 in Hamburg mit Fanta4 stattfand. Warum sie die hier veröffentlichten Videos (4 Stück) nicht einfach in ihrem „Folge deinem inneren Kompass“-Channel veröffentlicht haben, ist mir auch nicht ganz klar. Vielleicht sind noch weitere Veranstaltungen dieser Art von Beck’s geplant.

      Antwort
  2. Hallo Tanja, ein wirklich gutes Beispiel, dass du hier präsentierst. Wie Elisa schon sagte, ist ein Grund für den Erfolg sicherlich, dass der Prozess für die Zielgruppe durchsichtig war und die Crowd zweimal mitentscheiden konnte. Weiterhin denke ich, dass Becks auf Nummer sicher gegangen ist, indem sie eine Vorauswahl der Geschmackrichtungen zur Verfügung stellte und somit verhinderte dass „Spaß Einsendungen“ von Usern getätigt wurden. Was ich nicht ganz verstanden habe, ist was mit einer Story entwickeln gemeint ist. 🙂

    Antwort
    • Hallo Ina,
      Ja das stimmt, so ist Beck’s dieser Möglichkeit gut ausgewichen.
      Als ich das mit „der Story“ gelesen habe, war ich anfangs auch kurz verwirrt.
      Auf der Homepage von Beck’s wird das Verfahren aber genau so beschrieben: „Ihr habt auf Facebook mitgemischt und
      aus verschiedenen Geschmacksrichtungen euren Favoriten ausgewählt
      dazu einen kreativen Namen und Story erfunden
      und für euren Favoriten gevoted.“
      Ich vermute, dass hiermit die Geschichte zur Entwicklung der Sorte und des Namens gemeint ist. Ein Produkt mit zugehöriger Geschichte verkauft sich eben oft doch besser als ein uninteressantes. Mir ist in dem Zusammenhang gleich „DSDS“ eingefallen, die ihre Kandidaten ja auch gerne mit super dramatischen Geschichten versehen, damit sie den Zuschauern sympatischer/ehrlicher/aufregender/… vorkommen.
      Im Falle von Beck’s glaube ich allerdings, dass die Story zu dem Bier letztendlich von geringer Bedeutung war, da weiter nichts dazu zu finden war. Außerdem sollte bei einem (Misch-)Bier ja auch der Geschmack und nicht die Story im Vordergrund stehen. Und wie ich bereits erwähnt habe, besitzt Beck’s ein starkes Markenimage und muss sich daher auch nicht durch diese Diversifikation positionieren. Die Werte der Marke sind der Crowd ja bereits bekannt. 😉

      Antwort
      • Achso, das ist natürlich wahr. Es ging wohl, wie ich es jetzt verstehe darum seinen persönlichen Bezug zum Bier zu präsentieren. Ich hoffe, dass ich es richtig verstanden habe. 😉
        Beck´s hat auf jedenfall eine gute Kampagne geplant und sie auch sauber ausgeführt. Die Offenheit in der Kommunikation zu ihrer Zielgruppe war ein wichtiger Faktor. Super Beispiel auf jedenfall!

  3. Hey Tanja,

    So wie die digitale Kommunikation der Marke Beccs von dir dargestellt wurde, scheinen sie den richtigen Mix aus Informationen und witzigen Meldungen gefunden zu haben. Ich glaube Posts wie „Ich bin ein Beccs, holt mich hier raus“ bringen viele Sympathiepunkte.

    Nun habe ich aber noch zwei Fragen:

    Zum einen: Was versteht man alles unter dem von dir genannten „passiven User Engagement“?

    Und zum anderen: Was war denn nun die zweitplatzierte Sorte die an Kaufland abgetreten wurde!? 🙂

    Antwort
    • Hallo Katarina,
      Ich hab mir fast gedacht, dass dir dieser Post von Beck’s zusagt 😉

      Und hier die Antworten zu deinen 2 Fragen.
      1. Mit dem passiven Usern meine ich jene Nutzer, die weder „Beck’s-Momente“ mit der Community teilen noch andere Kommentare schreiben. Der passive User schaut sich die Beiträge an und liked maximal – häufig aber nicht einmal das.

      2. Die Sorte, die es nur exclusiv bei Kaufland zu kaufen gibt ist Beck’s Chili Mango.
      Hier auch einmal der Link von dem Post auf der Google+-Seite von Beck’s : https://plus.google.com/+becks/posts/dk2eMZx3eNu
      Ob diese Sorte aktuell noch käuflich erwerblich ist, kann ich dir allerdings nicht sagen. Alle passenden Einträge stammen aus dem Jahr 2013.

      Antwort
      • Ha, gar nicht nötig 😀 Das hatte ich im Sommer tatsächlich schon getrunken. (Und fands nicht so super).
        Ich hätte gedacht der passive Nutzer „liked“ die Beiträge auch nicht, sondern sieht sie sich wirklich nur an. Danke für die Aufklärung.

  4. Hallo Tanja!
    Da hast du dir ja mal wieder eine interessante Kampagne ausgesucht! Interessant finde ich hier besonders, dass das Unternehmen den Geschmack des neuen Biers der Crowd überlässt. Dass es bei solchen Kampagnen viel um das Design und das Aussehen geht, war mir bekannt, aber dass auch der Inhalt bestimmt werden konnte, finde ich bemerkenswert.
    Ich persönlich wusste gar nicht, dass das Summer Holunder erst durch diese Aktion ins Leben gerufen wurde (mir persönlich gefällt das Bier nämlich sehr gut 😀 ).
    Aber habe ich das richtig verstanden, dass Beck’s die Social Media Angelegenheiten an ein externes Unternehmen/Agentur abgegeben hat? Ich denke, dadurch ist das ja nochmal eine andere Sache, denn die Agentur hat ja wahrscheinlich viel Ahnung davon und auch Erfahrung mit Online-Medien.
    Ich finde es auch erstaunlich, dass Beck’s überhaupt ein MySpace-Profil besitzt, aber vllt hat das ja nochmal was mit den Festivals zu tun? Oder sie haben eine größere Aktivität der User auf der Plattform nach dem Relaunch erwartet? Naja, wie werden es wohl nie rausfinden 😀
    Dein Zwischenfazit werde ich mir auch gleich mal anschauen, hat sich ja schon so einiges an Erfolgsfaktoren angesammelt bei deinen vielen Analysen, die du umgesetzt hast 🙂

    Antwort
    • Hallo Alexandra,
      Freut mich zu hören, dass dir das Bier so gut gefällt. Ich hatte leider noch keine Gelegenheit dazu dieses zu testen. Und laut Katarina kam die zweit platzierte Variante scheinbar weniger gut an.
      Ja richtig, die Social Media-Betreuung, sowie die Erstellung von Werbebannern und auch der Website von Beck’s werden von der Agentur coma übernommen. Zusätzlich planen sie auch Gewinnspiele oder betreuen den Newsletter.
      Ich denke auch, dass die sich wirklich gut damit auskennen, da sie auch andere Unternehmen wie ‚Schwarzkopf‘, ‚Tempo‘ oder auch ‚Saturn‘ bei dessen Web-Auftritten unterstützen.

      Ja ich denke auch, dass die Präsenz auf MySpace mit den Festivals und Konzerten zusammenhängt. Falls sich in den kommenden Wochen noch etwas auf der Myspace-Seite von Beck’s tut, werde ich dich gerne darüber informieren. 😉

      Antwort
  1. Selbsttest – BECK’s Summer Holunder | Crowdcreation
  2. Abschlussbetrachtung Teil 1 – eine Übersicht der aufgezeigten Beispiele | Crowdcreation

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