Um ein wenig Abwechslung reinzubringen …

Hallo zurück.

Bevor ich mich wieder mit einem Beispiel für Crowdcreation beschäftige, wollte ich auch mal wieder interessante Lektüre auf diesem Blog vorstellen.
Da ich bei meinen Analysen auch auf den wichtigen Punkt „Markenimage“ gestoßen bin, habe ich beschlossen, mich einmal genauer mit dieser Thematik auseinander zu setzten.
Mein Gedankengang für diesen Beitrag zeigen die nachfolgenden Fragen einmal auf …
Wie wichtig ist denn eigentlich nun die Marke des Initiators für Crowdcreation-/Crowdsourcing-Projekte? Zieht ein positives Image wirklich mehr Teilnehmer an? Und wie sollte man seine Marke im Internet bzw. auf der eigenen Website und auf Social Media-Kanälen präsentieren, um zu einem (digitalen) positiven Ansehen zu gelangen? Marken im Web 2.0

Um Antworten auf diese Fragen finden zu können, habe ich mir das Buch „Marken im Web 2.0“ von Scherer et al. (2012) angeschaut (siehe Bild auf der rechten Seiten; Bildquelle: eigene Darstellung).

Die interessantesten Punkte bezüglich der digitalen Marken-Kommunikation möchte ich hier einmal festhalten. Da in meinen Fallbeispielen Facebook von alle Crowdcreation-Plattformen/-Kampagnen bedient wurde, werde ich besonders auf die Ergebnisse bezüglich dieser Social Networking Site aus dem Buch eingehen.

In dem ersten Kapitel „Markenkommunikation 2.0“ (vgl. Schlütz et al. 2012) gehen die Autoren in ihrem Fazit auf Chancen und Risiken für Markenkommunikation in Online-Gemeinschaften ein. Sie betonen dabei, dass es zunehmend wichtiger wird Online-Gemeinschaften in moderne Markenkommunikation mit einzubeziehen. Die Gründe dafür liegen auf der Hand.

  1. Die junge Zielgruppe nutzt Kommunikationsplattformen intensiv und verbringen viel Zeit auf diesen.
  2. Ein Vorteil der Kommunikation innerhalb von Online-Gemeinschaften ist, dass die Unternehmen Wissen über ihre Zielgruppe sammeln können und somit ihre eigenen Kommunikationsinhalte darauf aufbauend anpassen können.Zusätzlich können sie die Markenkommunikation dort mit anderen markenbezogenen Transaktionen verknüpfen (Apps und ähnliches).
  3. Kommunikation über eine Marke findet in Online-Gemeinschaften ohnehin statt. Wenn die zugehörigen Unternehmen ein wenig Einfluss darauf haben wollen, sollten sie sich aktiv beteiligen.

Außerdem geben Schlütz et al. an, dass erfolgreiche Markenkommunikation nur dann stattfinden kann, wenn man die Interessen der anderen relevanten Akteure (Betreiber und Nutzer) berücksichtigt und bedient (vgl. 2012, S.54).
Um die Beziehungen und Abhängigkeiten der drei Akteure bei der Markenkommunikation einmal zu verdeutlichen, haben die Autoren ein Modell entwickelt (siehe folgende Abbildung). 
Kräftefeld (U;B;M)(Bildquelle: Schlütz 2012; S.55)
In ihren Erläuterungen zu dem Modell des ‚Kärftefelds zwischen Marke, User und Betreiber‘ heben sie besonders die Rolle des Users hervor. Dieser wird als das Machtzentrum des Modells betitelt, da der Nutzer autonom entscheidet, ob und in welchem Umfang er sich einer Online-Gemeinschaft zuwendet. Die Abhängigkeit der zwei anderer Akteure von dem User, stellt die größte Abhängigkeit in dem Modell dar.

In dem darauffolgenden Kapitel befassen sich Förth und Trommerhausen (2012) mit dem Nutzen, der für die einzelnen Akteure von einer solchen Plattform ausgeht. Als Untersuchungsobjekt diente ihnen Facebook.
Da mein Blog sich mit Erfolgsfaktoren für Crowdcreation-Kampagnen/-Plattformen beschäftigt, ist hier in erster Linie der Nutzen für die Marken(-Unternehmen) von Bedeutung.
In Online-Netzwerkgemeinschaften, wie Facebook, haben Marken die Möglichkeit über eigene Profile aufzutreten und sie bieten dem Nutzer Instrumente um mit der Marke zu interagieren. Somit besteht auf beiden Seiten die Chance, von dem anderen wahrgenommen zu werden (vgl. Förth & Trommerhausen, 2012, S.61).
Weiter geben die Autoren an, dass der Erfolg eines Markenunternehmens heutzutage stark von der Marke-Kunden-Beziehung abhängt, welche sich auf Erfahrungen mit der Marke stützt. Und um diese Beziehung zu verbessern, ist es nützlich, das markenbezogene Handeln der User auf Facebook zu betrachten.
Die Untersuchung von Förth und Trommerhausen, welche sich auf die Theorie des Uses and Gratifications-Ansatzes stützt, fragt nach dem Profit der drei Akteure, bei Userzuwendung zu Markenseiten/-gruppen/-applikationen. Diese Studie hat allerdings ergeben, dass Facebook größtenteils genutzt wird, um sich selbst darzustellen und mit Personen in Kontakt zu treten/bleiben. Alle Items, die bezüglich Markenkommunikation abgefragt wurden, bildeten das Schlusslicht bei den gesuchten/erhaltenen Gratifikationen. Die Autoren mutmaßen, dass das „schlechte Abschneiden“ dieser Items auf die Ausgestaltung der (Marken-)Angebote oder drauf zurück zuführen sei, dass User keine markenbezogenen Gratifikationen innerhalb einer Online-Netzwerkgemeinschaft erwarten.

Weiter geben sie aber an, dass eine Voraussetzung für die Zuwendung zu Marken-Angeboten (auf Facebook) die Markenzufriedenheit sei. Diese kann wiederum auch durch positive Erfahrungen mit der Marke über die Plattform gesteigert werden (vgl. ebd., S.95). Dabei können schwächere Marken, bei denen die User noch nicht im höchsten Maße zufrieden sind, stärker von der Zuwendung von Online-Netzwerkgemeinschaften profitieren. In diesem Fall hat nämlich die Beschäftigung mit der Marke einen positiven Effekt auf die Kundenzufriedenheit. Die Autoren raten diesen Unternehmen ihrer Profilseite „Fan-Charakter“ zu verleihen und den Nutzern Assoziationsmöglichkeiten zu beiten (vgl. Trommerhausen et al. 2012, S.199). Wichtig sei auch, die kontinuierliche Pflege des Informationsangebots, da die User auch gerne „mal nur rezipieren“.
Als ein weiterer Vorteil bei dieser Art der Markenkommunikation ist außerdem der Kostenfaktor zu nennen, da diese Kommunikationsart relativ kostengünstig ist.
Bei stärkeren Marken bietet die Zuwendung von Online-Netzwerkgemeinschaften zwar nur geringe Steigerungsmöglichkeiten der Markenzufriedenheit, aber sie ist dennoch nicht überflüssig. In diesem Fall muss die Kommunikation nur mit anderen strategischen Zielen verknüpft werden (bspw. Absatzförderung). Hier seien häufige Updates und exklusiver Content erfolgsversprechend, da sie Anreize für den Besuch der Seite bieten und markenbezogene Gratifikationen stiften (vgl. ebd. S. 104).
In beiden Fällen ist jedoch diese Art der Kundenkommunikation dazu geeignet, um mehr über die eigene Kundengruppe zu lernen und so die Marke weiterzuentwickeln. Wichtig dabei ist, dass die Wünsche des Nutzers über den Wünschen des Unternehmens als Werbetreibender stehen. Wenn man die Bedürfnisse der Nutzer aus dem Auge lässt, geschieht dies zu Lasten der Online-Netzwerkgemeinschaft und kann letztendlich zu negativen Effekten für die Marke führen (vgl. Trommerhausen et al. 2012, S. 199).
Abschließend geben die Autoren an, dass Markenunternehmen mit weniger Reaktanz der Facebook-Fans rechnen können, wenn sie in ihrer Markenkommunikation das betonen, was den wesentlichen Nutzen von Facebook ausmacht – eine Beziehung zwischen den Nutzern (in dem Fall User und Markenunternehmen) herzustellen.

Schlussfolgerung
Welche Erkenntnisse ziehe ich aus diesem Buch?

Diese Auseinandersetzung hat mir schön verdeutlicht, wie wichtig es heutzutage für Unternehmen ist, auf Social-Media-Kanälen präsent zu sein. Für Unternehmen besteht dabei der klare Nutzen also in der Steigerung der Markenzufriedenheit (vgl. Förth & Trommerhausen, 2012, S.101).
In diesem Buch wurde außerdem schön dargestellt, wie wichtig der User bei der digitalen Kommunikation ist. Dass die Nutzer als „Machtzentrum“ betitelt wurden, halte ich für sehr passend. Das ist auch sehr schön auf meinen Fall zu übertragen, da auch jedes Crowdcreation-Projekt stark von der beteiligten Crowd abhängigist. Auch hier sollten die Interessen der relevanten Akteure, in dem Fall der Crowd, immer beachtet werden.
Die Autoren geben an, dass man die Kommunikation der Nutzer untereinander sowie auch mit den Usern nutzen kann, um die eigene Marke zu verbessern. Diese Erkenntnis lässt sich auch auf Crowdsourcing bzw. Crowdcreation (kurz CC) übertragen, denn diese Projekte haben im Grunde auch nur die Absicht, ein Produkt und letztendlich eine Marke zu verbessern, indem sie die Nutzer miteinbeziehen. Nur dass Crowdsourcing eben noch einen Schritt weiter geht und die User unmittelbar (in bspw. Gestaltungsprozess) mit einbezieht und sie nicht nur beobachtet.
Außerdem lassen sich auch durch erfolgreich verlaufende CC-Projekte wieder positive Erfahrungen mit einer Marke/einem Unternehmen sammeln, welches sich auch positiv auf die Marke-Kunden-Beziehung auswirkt und somit wieder vorteilhaft für ein kommendes CC-Projekt oder andere Aktionen ist.
Die Aufteilung der Autoren in starke und schwache Marken halt ich für sehr sinnvoll, da auch ich der Meinung bin, dass es vorteilhaft ist, Kundengruppen unterschiedlich anzusprechen, je nach dem wie stark ihre Markenbindung ist. Allerdings sind mir die Autoren an einigen Stellen nicht konkret genug gewesen, wodurch ich keine genauen Handlungsempfehlung für diese zwei Gruppen benennen konnte.

Abschließend möchte ich noch kurz meine Ausgangsfragen beantworten.

Wie wichtig ist denn eigentlich nun die Marke des Initiators für Crowdcreation-/Crowdsourcing-Projekte?
Ich persönlich glaube, dass die Marke für ein Crowdcreation-Projekt wichtig, aber nicht der entscheidenste Faktor für das Gelingen ist. Zu viele andere Faktoren spielen dabei eine größere oder ebenso große Rolle (siehe dazu meine Ergebnisse bezüglich der Erfolgsfaktoren).

Zieht ein positives Image wirklich mehr Teilnehmer an?
Ich vermute, ja! Wenn ein Unternehmen ein gutes Image besitzt, dann sind vermutlich mehr Personen gewillt, dessen Projekt zu unterstützen. Bei Unternehmen mit schlechtem Image ist die Bereitschaft vermutlich geringer, da auch die Markenzufriedenheit geringer ausfällt, welche laut  Scherer et al. (2012) ausschlaggebend für die Markenzuwendung ist.

Und wie sollte man seine Marke im Internet bzw. auf der eigenen Website und auf Social Media-Kanälen präsentieren, um zu einem (digitalen) positiven Ansehen zu gelangen?
Die Präsentation auf Social Networking Sites sollte immer an die Zielgruppe angepasst werden. Nur dann kann diese auch erfolgreich sein und zu einem positiven/positiveren Image führen. Wie „Marken im Web 2.0“ außerdem schön gezeigt hat, ist es dabei auch wichtig, die Aktivitäten bzw. Themen der Nutzer zu beobachten und diese in der eigenen Kommunikation aufzugreifen.

So das war’s dann für heute aus der Welt der Marken im Web 2.0.
Mein kommender Beitrag wird wieder von einem Crowdcreation-Beispiel handeln. Dann geht es um die BILLY BOY Hot Spots-Kampagne aus dem Jahr 2011.
Danke für’s Lesen und ein schönes Wochenende wünsch ich 🙂

_____________
Quellen:
Scherer et al. (2012) Marken im Web 2.0. Theoretische Einordnung und empirische Erkenntnisse zur Markenkommunikation im Web 2.0 aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht. Köln: Herbert von Halem.
Schlütz et al. (2012) Markenkommunikation 2.0, In Scherer et al (Hrsg.) Marken im Web 2.0. Theoretische Einordnung und empirische Erkenntnisse zur Markenkommunikation im Web 2.0 aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht. S. 13-57 Köln: Herbert von Halem.
Förth, B. & Trommerhausen A. (2012). Schöne neue Markenwelt? Eine empirische Untersuchung des Potenzials zur Nutzenstiftung von Marken aus Online-Netzwerk-Gemeinschaften am Beispiel von Facebook. In Scherer et al (Hrsg.) Marken im Web 2.0. Theoretische Einordnung und empirische Erkenntnisse zur Markenkommunikation im Web 2.0 aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht. S. 58-105 Köln: Herbert von Halem.
Trommerhausen et al. (2012) Nutzern hoch drei.  In Scherer et al (Hrsg.) Marken im Web 2.0. Theoretische Einordnung und empirische Erkenntnisse zur Markenkommunikation im Web 2.0 aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht. S. 198-206 Köln: Herbert von Halem.

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9 Kommentare

  1. Hallo Tanja, ich finde es sehr gut, dass du bei deiner Betrachtung von Crowdcreation über den Tellerrand schaust und z.B. das Markenimage mit einbeziehst. Du erklärst in deinem Beitrag, dass die User keine markenbezogenen Grafifikationen erwarten. Ich kann mir gerade nur schwer vorstellen, was so eine Gratifikation sein kann. Was wäre deiner Meinung nach eine? 🙂

    Antwort
    • Hallo Ina,
      In diesem Buch werden als markenbezogene Gratifikationen alle Belohnungen gemeint, die als Bezugsobjekt eine Marke oder ein Produkt haben oder auch monetäre Gratifikationen. Beispiele dafür sind, die Teilnahme an Gewinnspielen oder günstige Angebote. Faktoren, die zur Markenbezogenen Gratifikation abgefragt wurden, waren u.a. „Auf Facebook finde ich nützliche Informationen über Marken und Produkte.“ oder „Auf Facebook habe ich das Gefühl, dass Marken auch mich wahrnehmen können.“
      Ich hoffe, ich konnte deine Frage beantworten 🙂

      Antwort
      • Danke Tanja! Damit hast du auf jeden Fall meine Frage beantwortet. Es ist im nachhinein auch logisch. Was hätte man ansonsten für Möglichkeiten auf facebook, aber gestern da konnte ich den Zusammenhang dazwischen nicht feststellen. Danke also für deine schnelle Antwort 😀

  2. Hallo Tanja,
    ich finde diesen Beitrag wirklich sehr interessant. Vor allem, dass die User als als “Machtzentrum” betitelt werden, empfind eich ebenso wie du sehr passend. Denn die Viralität, die durch die User erzeugt wird, bietet zwar viel Potential, doch ebenso auch Gefahren. Eine solche Gefahr ist das sogenannte „Crowdslapping“, über welches ich auf meinem Blog berichtet habe. Schau doch mal rein: http://powertothecrowd.wordpress.com/2014/01/30/6-crowdslapping-wie-crowdsourcing-schief-gehen-kann/
    Du hast ja selbst schon Pril als Negativbeispiel genannt, in welchem dem Unternehmen die Kommunikation entglitt und der Wettbewerb sich quasi verselbstständigte. Dieses Praxisbeispiel von dir zeigt also auch nochmal deutlich, wieviel Wahrheit in dem Model „Kräftefeld zwischen Marke, User und Betreiber“ steckt. Danke für diesen interessanten Blogbeitrag, ich werde meinen Artikel noch einmal aktualisieren und auf dich verweisen 🙂

    Antwort
  3. Hallo Tanja,
    dein Exkurs ist wirklich sehr interessant!
    Vor allem wurde hierbei nochmals die große Rolle des Nutzers gut verdeutlicht. Erstaunlich finde ich es auch, was es für einen Unterschied es macht, ob man ein starkes oder schwaches Markenimage hat.
    Was ich nicht so ganz verstanden habe: was genau ist mit dem „Fan-Charakter“ einer Profilseite gemeint?

    Antwort
    • Mit Fan-Charakter ist einfach gemeint, dass man eine Facebook-Fanpage erstellt. Eine Seite, die die Nutzer liken, weil sie Fan von diesem Produkt sind. D.h. es soll in erster Linie darum gehen, mit der Community in den Dialog zu treten, sie über Wissenswertes zu informieren. Und dabei eben nicht nur Werbung für das eigene Produkt zu machen oder als komplettes Gegenteil – gar keine Beiträge posten.

      Antwort
      • Ahhh okay! Danke für deine Antwort. Das ergibt Sinn und ist denke ich mal auch ein großer Erfolgsfaktor für solch eine Kampagne.

  1. 6. “Crowdslapping” – Wie Crowdsourcing schief gehen kann | Power to the Crowd
  2. Abschlussbetrachtung Teil 2 – Fazit | Crowdcreation

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