Abschlussbetrachtung Teil 1 – eine Übersicht der aufgezeigten Beispiele

Hallo und herzlich Willkommen zurück.
Heute werde ich damit beginnen die Arbeit auf diesem Blog zu beenden.
Im ersten Teil dieser Abschlussbetrachtung möchte ich noch einmal meine aufgezeigten Beispiele und den dazugehörigen Analyseverlauf reflektieren und dabei auch die einzelnen Projekte und Plattformen miteinander vergleichen.

Allgemein lässt sich erst einmal festhalten, dass meine inhaltliche Struktur bei der Präsentation der Beispiele mit der Zeit immer übersichtlicher wurde. Bei meinen erst genannten Beispielen hatte ich noch keine feste Analysestruktur im Kopf, weshalb diese noch die wichtigen Informationen im Fließtext ohne Unterpunkte enthalten. Letztendlich kristallisierten sich dann aber folgende Unterkategorien heraus: Ich habe erst immer Allgemeines zu dem Projekt oder der Plattform beschrieben, bin anschließend auf das dort vorherrschende Konzept eingegangen (manchmal anhand eines Fallbeispieles) und habe mich dann der digitalen Kommunikation des Projektinitiators bzw. des Plattformbetreibers gewidmet. Abgeschlossen habe ich die Betrachtungen mit einem kleinen Fazit und den Erfolgsfaktoren des Projekts/der Plattform.

Mit meinem letzten Satz wird bereits deutlich, dass ich einmalige Crowdcreation-Projekte untersucht habe, wie auch Plattformen, deren Tagesgeschäft Crowdcreation (kurz CC) ist. Meine gesammelten Analyseergebnisse (siehe Ergebnisse) habe ich für beide Fälle angegeben, da es wenig Sinn macht, diese getrennt voneinander zu betrachten.
Ich habe bereits im Verlauf der Analyse zwei zusammenfassende Einträge bezüglich der Beispiele veröffentlicht. Zum einen habe ich meine Betrachtungsreihe der Produktgestaltungs-Plattformen mit einem vergleichenden Beitrag beendet (siehe Abschließende Bewertung der drei vorgestellten Plattformen Threadless, Spreadshirt und Qwertee) und in meinem Zwischenfazit bin ich bereits auf meine bisherigen Beispiele und die resultierenden Erfolgsfaktoren eingegangen (siehe dazu: Zwischenfazit).

Letzendlich habe ich auf diesem Blog insgesamt 10 Beispiele für Crowdcreation vorgestellt. Jedes einzelne Beispiel war auf seine ganz eigene Art und Weise besonders und hat sich von allen anderen Beispielen unterschieden (genaueres dazu: siehe unten). Hier einmal eine Auflistung der Beispiele:

  1. iStockphoto
  2. Tchibo ideas
  3. Threadless
  4. Spreadshirt
  5. Qwertee
  6. Pril
  7. BECK’s
  8. 12designer
  9. unserAller
  10. BILLY BOY

Von diesen Zehn handelt es sich bei 3 Fällen (Pril, BECK’s & BILLY BOY) um einmalige Kampagnen und die anderen 7 Beispiele stellen Plattformen dar, die täglich mit der Crowd zusammenarbeiten. Bei den hier vorgestellten Unternehmen handelt es sich um 7 deutsche Firmen, 2 amerikanische und ein Unternehmen aus Irland. Von diesen 10 sind aber nur 7 europa- oder weltweit aktiv. Aktiv meint in diesem Zusammenhang jedoch nicht zwangsläufig, dass ihre CC-Projekte europa- bzw. weltweit laufen, sondern lediglich das das Gesamtunternehmen so agiert.
Doch schauen wir uns jetzt einmal an, was die einzelnen Beispiele unterscheidet und wie die jeweiligen Unternehmen ihre digitale Kommunikation handhaben.

Die großen Unterschiede der Konzepte
Punkte, in denen sich all diese Beispiele bezüglich der Konzepte voneinander unterscheiden, sind beispielsweise die angesprochenen Zielgruppen oder die Vergütung der Gewinner.
Bei den Zielgruppen ließen sich Personengruppen finden, wie Fotografen, (Sport-)Vereine, Nerds, Unternehmen oder einfach nur junge Kreative. Die Vergütung der Crowdcreation-Gewinner waren zwar meistens monetärer Art, doch auch Prestige und materielle Entlohnungen waren bei den Beispielen vorhanden.
Auffällig war auch, dass einige Initiatoren oder Plattformen-Betreiber ganz offen mit ihren bisherigen Nutzerzahlen, Anzahlen der Einsendung etc. umgehen/umgingen und andere keine dieser Werte der Crowd bekannt geben wollen.

Die digitale Kommunikation im Vergleich

  • genutzte Social Media-Kanäle

Facebook, als der beliebteste Social Media-Kanal, wurde von 9 von 10 der Initiatoren für die Kommunikation mit der Crowd genutzt. Die einzige Plattform, die Facebook nicht genutzt hat, ist Tchibo ideas. Diese Webseite ist allerdings auch die einzige Seite, die gar keine Social Media-Kanäle nutzt.
Twitter wird von den genannten Beispielen am zweithäufigsten genutzt (6 von 10). YouTube wurde immerhin noch von der Hälfte genutzt und Google+ von 4 der 10 Initiatoren. Da die Kommunikation über Google+ aber bei dem Großteil der vier erwähnten Beispiel eingeschlafen ist bzw. keine Interaktion mit der Crowd stattfindet, ist dieser Kanal zu vernachlässigen.
Bei den 3 Beispielen für die Produktgestaltung (Threadless, Spreadshirt und Qwertee) ist diesbezüglich auffällig gewesen, dass diese Drei noch weitere Social Media-Kanäle bedienen. Sie sind auch auf Pinterest, Flickr, Tumblr, Instagram oder Vimeo vertreten. Bei dieser Art von Crowdcreation scheint die bildliche Darstellung der eingereichten Shirts u.ä. besonders gut bei der Crowd anzukommen. Threadless stellt hierbei mit 7 genutzten Social Media-Kanälen den Spitzenreiter dar. Im Schnitt nutzen die Initiatoren allerdings nur 3,2 solcher Kanäle.

Die Häufig- und Regelmäßigkeit der Postings auf den einzelnen Social Media-Plattformen unterscheidet sich ebenfalls stark. Bei CC-Plattformen, die täglich neue Einsendungen von der Crowd erhalten und somit recht schnelllebige Projekte betreuen (bpsw. die Plattformen zur Produktgestaltung), ist auch das Postingverhalten auf Facebook an diesen Umstand angepasst. Somit wird auch hier täglich mit der Crowd interagiert, sie über neue Challenges, Designs etc. informiert.
Bei etwas längerfristigen Projekten werden auch die Zeitabstände der veröffentlichten Beiträge größer.

Besonders auffällig waren hierbei BECK’s und BILLY BOY. Obwohl es sich bei den beiden genannten Fällen um Einzelprojekte handelt, welche über mehrere Wochen liefen, fallen die Abstände der Postings bei BECK’s ähnlich aus, wie auch bei den Plattformen zur Produktgestaltung. Auch dieses Brauerei-Unternehmen interagiert nahezu täglich mit der Crowd, auch wenn es dabei nicht immer um die Kampagne ging. Bei BILLY BOY waren unerwartet gar keine werbenden Beiträge zu ihrem CC-Projekt zu finden. Lediglich ein paar Einsendungen wurden vorgestellt.

Um euch mal einen kleinen Überblick über den ‚Erfolg‘ der einzelnen Projekte auf der meistgenutzten Social-Media-Plattform Facebook zu ermöglichen, folgt hier einmal eine grafische Darstellung der Likes. Wie bereits erwähnt, gibt es keine Facebook-Seite von Tchibo ideas, weshalb diese Plattform in der Grafik nicht erscheint. Um die Werte auch besser miteinander vergleichen zu können, habe ich alle Zahlen noch einmal nachrecherchiert (alle Quellenangaben dazu: siehe unten).
LikesFB

(Bildquelle: eigene Darstellung)

Gründe, weshalb Threadless so überdurchschnittlich gut abschneidet, sind vermutlich, dass es sich bei dieser Plattform um ein amerikanisches Unternehmen handelt, welches weltweit agiert. Die Zielgruppe ist sehr groß, sodass praktische ‚jedermann‘ auf Threadless mitmachen kann. Außerdem bedienen sie die meisten Kommunikationskanäle und interagieren dort täglich mit ihrer Community. Dabei muss man aber auch bedenken, dass Threadless mit zu den ersten Plattformen gehört, die überhaupt in dieser Art und Weise mit der Crowd zusammenarbeiten. Diese Plattform kann somit als Vorreiter für viele andere gesehen werden.

  • andere Kommunikationskanäle

Weitere Kanäle, die häufig genutzt werden, um mit der Crowd zu interagieren oder diese über das Projekt zu informieren sind Newsletter (4/10) oder Blogs (6/10) auf den Projektwebseiten/Plattformen. Ein Initiator nutze auch ein Forum, trotz vorhandenem Blog. Ein Kommunikationskanal, der mich persönlich sehr überrascht hat, war der Live-Chat vom 12designer-Team. Ein solches Tool ist aufgrund seiner unverzögerten Ansprache der Kunden oder Kreativen sehr aufwendig zu betreiben, hat jedoch auch den Vorteil, Probleme unmittelbar zu beheben und somit die Zufriedenheit der Nutzer hoch zu halten.

Und nun der Erfolg ?!

Ich habe mir viele Gedanken darum gemacht, ob nun letztendlich alle meine vorgestellten Projekte (außer das Negativ-Beispiel Pril) erfolgreich waren bzw. immer noch sind. Um mir einmal einen Überblick zu verschaffen, habe ich alle meine herausgearbeiteten Do’s und zusätzlichen Erfolgsfaktoren bezüglich der Projekte/Plattformen betrachtet. Dabei ist eine Tabelle entstanden, die ihr im Folgenden sehen könnt. Ich sage jedoch schon vorweg, dass es mir teilweise wirklich schwer gefallen ist, die einzelnen Faktoren auf  die 10 unterschiedlichen Projekte und Plattformen anzuwenden, da sie sich – wie mehrfach erwähnt – so stark voneinander  unterscheiden. Eine unterhalb der Tabelle angelegte Legende soll das Lesen dieser Darstellung vereinfachen.

 VergleichAllerBSPs

(Bildquelle: eigene Darstellung)

Nach dieser Einteilung erhält unserAller die meisten grünen Punkte, dicht gefolgt von Threadless. Und wie zu erwarten bekommt Pril die meisten roten Punkte. Ein Grund dafür, dass die anfänglich betrachteten Plattformen und Projekte nur recht durchschnittlich abschneiden, kann allerdings auch sein, dass ich mich zu Beginn meiner Analysephase mit bestimmten Aspekten der Webseiten bzw. der Konzepte und der digitalen Kommunikation nicht so detailliert befasst habe, wie ich es bei den späteren Beispielen tat.
Die vermutlich erfolgreichste Plattform bei meiner Analyse ist Threadless. Nicht nur bei der tabellarischen Betrachtung schneidet diese Seite sehr gut ab, sondern auch, wenn man die Teilnehmerzahlen und die Anzahl der eingereichten Entwürfe betrachtet, wird der Erfolg dieser Plattform deutlich. Diese Seite besitzt über eine Million Nutzer und verzeichnet mittlerweile mehr als 225.000 Designs (vgl. vorherigen Beitrag zu Threadless) und außerdem haben sie die meisten Likes auf Facebook und bedienen die meisten Kommunikationskanäle.
Die Plattform unserAller schneidet nicht ohne Grund bei meiner grafisch dargestellten Analyse so gut ab. Viele der genannten Erfolgsfaktoren werden von dieser Plattform umgesetzt. Allerdings ist diese Webseite vermutlich noch zu unbekannt und ist noch nicht lang genug am Markt etabliert, um sich mit einem „Urgestein“ wie Threadless wirklich messen zu können. Ähnliche sehe ich es auch bei anderen Projekten, die wahrscheinlich noch nicht genug Erfahrung auf diesem Gebiet aufweisen können. Doch auch allen Neulingen stehen noch alle Erfolgschancen offen. Die Plattform Qwertee gehört beispielsweise auch zu den jüngeren Initiatoren und ist dafür aber schon ausgesprochen beliebt.
Ich persönlich denke, dass all die von mir betrachten Beispiele noch die Möglichkeit haben, ihre Crowd auszuweiten und den Erfolg ihrer Unternehmung zu steigern – dafür sprechen beispielsweise auch die bereits in den paar Wochen veränderten Nutzerzahlen und Likes, die sich seit meiner Erstbetrachtung gestiegen sind (bspw. 12designer). Und selbst Pril könnte nochmal einen neuen Versuch wagen und ein neues CC-Projekt starten. Dank meiner Analyse ist die Gestaltung eines erfolgreichen Projekts jetzt ja auch ganz einfach 😉

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Quellen:
12designer (2014). Facebookseite von 12designer, Zugriff am 27.02.2014, verfügbar unter https://www.facebook.com/12designer?fref=ts
BECK’s (2014) Facebookseite von BECK’s, Zugriff am 27.02.2014, verfügbar unter https://www.facebook.com/becks.de?fref=ts
BILLY BOY (2014) Facebookseite von BILLY BOY, Zugriff am 27.02.2014, verfügbar unter https://www.facebook.com/BillyBoyOnline?fref=ts
iStockphoto (2014) Facebookseite von iStock, Zugriff am 27.02.2014, verfügbar unter https://www.facebook.com/istock.deutschland?fref=ts
Pril (2014) Facebookseite von Pril, Zugriff am 27.02.2014, verfügbar unter  https://www.facebook.com/PrilMENA
Qwertee (2014) Facebookseite von Qwertee, Zugriff am 27.02.2014, verfügbar unter  https://www.facebook.com/Qwertee?fref=ts
Spreadshirt (2014) Facebookseite von Spreadshirt, Zugriff am 27.02.2014, verfügbar unter  https://www.facebook.com/spreadshirt
Threadless (2014) Facebookseite von Threadless, Zugriff am 27.02.2014, verfügbar unter  https://www.facebook.com/threadless?fref=ts
unserAller (2014) Facebookseite von unserAller, Zugriff am 27.02.2014, verfügbar unter  https://www.facebook.com/unserAller?fref=ts

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Selbsttest – BECK’s Summer Holunder

Ein kleiner Einschub.
Ich habe bereits vor 2 Wochen über die Kampagne Beck’s – Your Mix. You Way. berichtet. Beck's2Jetzt wollte ich nur kurz mitteilen, dass ich gestern einmal selbst die Sorte BECK’s Summer Holunder (Bild rechts; Quelle: eigene Darstellung) probiert habe.
Leicht gekühlt, war dieses Mischbier wirklich sehr angenehm erfrischend.
Da es jedoch nicht sehr herb und durch den Holundergeschmack süßlich schmeckt, würde ich es eher in die Kategorie „Frauen-Bier“ einordnen. Es ist jedoch wirklich eine gute Alternative zu dem guten alten Radler, besonders wenn man auf der Suche nach etwas fruchtigerem ist.

Also meine Damen, im Sommer dann ruhig auch mal im Regal nach dieser Sonderedition greifen 😉

Zwischenfazit

Hallo liebe Leser,

Wie in meinem letzen Beitrag bereits angekündigt, möchte ich euch mit diesem Eintrag einmal einen zusammenfassenden Überblick über das bisher Geschehene geben.
Ich werde einmal aufzählen, welche Plattformen ich bisher betrachtet habe und wie ich den Verlauf meiner Analyse empfunden habe. Dann widme ich mich dem Kern des ganzen und präsentiere meine bisherigen Ergebnisse zu den Erfolgsfaktoren und werde mit einem Ausblick abschließen.

Was habe ich bisher betrachtet?

Als Einführung habe ich mich erst einmal damit beschäftigt, was digitale Kommunikation eigentlich ist und wie wir diese in unserem Seminar „Digitale Kommunikation“ definiert haben. Zusätzlich habe ich das Thema dieses Blogs bekannt gegeben.
Nachdem sich dann eine Learning-Community gefunden hat, haben wir gemeinsam ein Video erstellt, welches eine generelle Übersicht zu unserem Überthema „Crowdsourcing“ gibt. Anschließend habe ich mich mit dem Buch des „Crowdsorucing-Urvaters“ Jeff Howe auseinander gesetzt und bin dabei auf das von ihm genannte Beispiel iStockphoto eingegangen. Damit war die Einführungsphase beendet und ich habe meine Fragestellung noch einmal konkretisieren können. Zeitgleich begann die Analysephase einzelner Beispiele mit theoretischem Hintergrund.
Nach Betrachtung des ersten Fallbeispiels iStockphoto habe ich mich mit der Ideenplattform Tchibo ideas auseinandergesetzt.
Nun folgte die Betrachtungsreihe zum Thema „Produktgestaltung“. Hierzu habe ich die drei Plattformen Threadless, Spreadshirt und Qwertee vorgestellt und diese Webseiten anschließend bezüglich ihrer digitalen Kommunikation miteinander verglichen.
Daraufhin folgte mein sechstes Beispiel – Pril. Diese Analyse zeigte einmal die Gefahren auf, die mit missglückten Crowdcreation-Projekten einhergehen können.
Das siebte Exempel zeigte eine erfolgreich verlaufende Kampagne von Beck’s auf.

Diesen Ablauf könnt ihr auch auf meiner Unterseite „Inhaltsübersicht“ einsehen. Dort habe ich meinen bisherigen Verlauf einmal dargestellt und werde fortlaufend alle weiteren Einträge einsortieren.

Wie verlief die bisherige Analyse?

Nach anfänglichen Schwierigkeiten mit der Fragestellung sowie dem genauen Aufbau dieses Blogs, hatte ich mich spätestens mit der Betrachtungsreihe zu den Plattformen der Produktgestaltung an das regelmäßige Bloggen gewöhnt.
Schade war allerdings, dass es zu dem Thema Crwodcreation bisher nur sehr wenig Literatur gibt. Das Oberthema Crowdsourcing bietet da schon etwas mehr Material, allerdings wird auch hier nur am Rande auf kreative Aktionen eingegangen. Daher war es für mich oft notwendig mich auf andere Blogs und ähnliche Online-Quellen zu beziehen.
Auffällig war auch, dass ich anfänglich weniger detailliert bei den Beispielanalysen vorgegangen bin. Doch je mehr ich mich mit den einzelnen Plattformen beschäftigt hatte, desto umfangreicher und konkreter wurden auch meine Analyseergebnisse. Das führte allerdings auch dazu, dass das Verfassen eines Blogeintrags mehr Zeit in Anspruch nahm. Ich hatte zu Beginn des Seminars nicht bedacht, dass es möglicherweise aufwendiger ist, viele einzelne Crowdcreation-Beispiele zu betrachten, als sich nur einem Fallbeispiel zu widmen. Jedoch ist das bei der von mir gewählten Fragestellung nicht anders möglich.

Was sind meine bisherigen Ergebnisse bezüglich der Erfolgsfaktoren?

Noch einmal zur Erinnerung…
Der Leitgedanke für diesen Blog lautet:
Was genau braucht ein Unternehmen oder eine Privatperson eigentlich, um eine erfolgreiche Crowdcreation-Kampagne durchführen zu können? Gibt es Faktoren, die besonders erfolgsversprechend sind? Und was sollte man bei einem solchen Projekt besser vermeiden?

Mit Hilfe der betrachteten Literatur und den betrachteten Beispielen ergeben sich zum jetzigen Zeitpunkt folgende Faktoren für das erfolgreiche Bestreiten einer Crwodcreation-Kampagne bzw. -Plattform:

  • genaue Zieldefinition des Projektes entwickeln (klares und einfaches Konzept)
  • die richtige Zielgruppe wählen
  • Anreize zum Mitmachen schaffen (monetäre, persönliche, …)
  • die Community anleiten
  • Aufgaben einfach gestalten
  • den Nutzern eine Stimme geben (in Abstimmungen mit einbeziehen)
  • den Nutzern die Möglichkeit geben, eigene Ideen einzubringen / zu entwerfen
  • Präsenz auf beliebten Social Media-Plattformen zeigen
  • Beiträge auf die Zielgruppe abstimmen – (gerne auch kreativ sein – die Crowd soll schließlich auch kreativ werden)
  • die Community bei Aufgaben auf dem Laufenden halten (Deadlines etc.)
  • verwendete Software, sollte einfach zu handhaben sein –> gute Usability
  • regionale Unterschiede beachten – möglicherweise ist es von Nöten, die Plattform(en) dementsprechend anzupassen
  • regelmäßiger Kontakt zur Crowd

Der wohl wichtigste Faktor ist, dass zu Beginn einer Kampagne oder eines Projekts dieses genau definiert wird. Ein klares und einfaches Konzept muss vorliegen, welches auch für die Teilnehmenden einfach zu verstehen ist.
Besonders das Beispiel von Qwertee hat sehr schön gezeigt,wie wichtig aber auch die richtige Zielgruppenansprache ist. Bei Crowdcreation oder Crowdsourcing allgemein steht und fällt ein Projekt mit den Nutzern, die sich an dieser Aktion beteiligen. Daher ist es besonders wichtig, die richtige Zielgruppe zu anzusprechen und diese dann auch zu halten. Social Media-Kanäle, insbesondere Facebook, bieten für die Kommunikation zur Crowd die beste Plattform. Hier lässt sich die Teilnahme an Crowdcreation-Aktionen am einfachsten für die Nutzern in ihren Alltag integrieren.
Der regelmäßige Kontakt zur Community sowie der offene Dialog bzw. das Offenlegen der Spielregeln für den Wettbewerb sind ebenfalls von zentraler Bedeutung. Bezüglich dessen zeigte das Negativ-Beispiel von Pril sehr gut auf, welche gravierenden Folgen es haben kann, wenn man während einer Kampagne in den Abstimmungsprozess eingreift.
Mein bisher letztes Beispiel von Beck’s hat auch deutlich gemacht, dass es von Vorteil sein kann, wenn man bereits eine große Fanbase hat bzw. die Marke unter der das Crowdcreation-Projekt läuft bereits ein starkes Image aufweist.

Zusammenfassend als Do’s and Don’ts  könnt ihr diese Punkte auch auf der Unterseite „Ergebnisse“ nachlesen. Auch hier versuche ich stetig meine neuen Erkenntnisse aufzunehmen.

Was folgt?

Da ich mich bei meinen letzteren Betrachtungen hauptsächlich auf Einzel-Kampagnen konzentriert habe, möchte ich mich in der nächsten Zeit mit Plattformen auseinandersetzen, die unterschiedliche Projekte (teilweise) zeitgleich betreuen und daher mit mehrere Unternehmen kooperieren. Eingehen möchte ich unter andrem noch auf die Website unserAller sowie auf die Designplattform 12designer.

Beck’s – Your Mix. Your Way.

Hallo zurück.
Erstmal muss ich erwähnen, dass es mich wirklich freut, dass mein letzer Beitrag über Pril so viel Resonanz aus meiner Learning-Community und von anderen Blog-Lesern auslöste. Danke für die rege Beteiligung an diesem Thema.
Wie ich dort bereits angekündigt habe, möchte ich mich jetzt einem positiven Beispiel widmen. Ausgewählt habe ich dafür die Kampagne Your Mix. Your Way. von Beck’s.

Wie immer, werde ich erst ein paar Worte zu dem Unternehmen selbst verlieren und anschließend die Crowdcreation-Kampagne und die dazu geführt digitale Kommunikation vorstellen. Abschließen werde ich auch hier mit den zugehörigen Erfolgsfaktoren.

Allgemeines über Beck’s

Beck’s ist die bekannteste/beliebteste Bier Marke der Brauerei Beck GmbH & Co. KG, wessen Muttergesellschaft das Unternehmen Anheuser-Busch InBev (kurz ABInBev) ist. Neben Beck’s brauen diese unter anderem auch noch Haake-Beck oder Hasseröder (vgl. ABInBev 2014a).
Gegründet wurde das Unternehmen 1873 in Bremen, wo noch heute produziert wird (vgl. Beck’s o.J.a). Laut der Website von ABInBev ist dieses Bier in über 80 Ländern und auf 5 Kontinenten erhältlich und in jeder Minute werden rund 3.000 Flaschen Beck’s auf der ganzen Welt getrunken (vgl. ABInBev 2014b).
Neben dem einfachen Pils gibt es aktuell noch 8 weitere Sorten. Darunter auch eine alkoholfrei Variante und einige Sorten mit nur 2,5 % Alkohol, anstatt der 4,9%, wie bei der Originalvariante.

Die Crowdcreation-Kampagne, die ich euch nur vorstellen will, ist jedoch nicht die erste, die von Beck’s ins Leben gerufen wurde. Bereits 2007 rief Beck’s professionelle Gestalter und Amateure dazu auf, ein neues Etikett für die Bierflasche zu designen (Siebert, 2007). Bei der von mir vorgestellten Kampagne geht es nicht nur um das Design, sondern hauptsächlich um den Geschmack. Denn hier hat Beck’s dazu aufgerufen, eine ganz neue Sorte zu entwickeln…

Die Kampagne

Die Kampagne Your Mix. Your Way. wurde 2012 ins Leben gerufen. Hier wurde die Crowd dazu animiert ein erfrischendes Sommergetränk zu entwickeln. Über Facebook konnte die Community aus unterschiedlichen Geschmacksrichtungen auswählen. Zusätzlich sollte ein kreativer Name gefunden und die Story dazu entwickelt werden. Anschließend konnten die User für ihre Favoriten abstimmen.
Die 20 besten Einreichungen wurden dann der Experten-Jury von Beck’s vorgestellt und diese entschieden über die 3 besten Varianten. Diese 3 Sorten wurden dann auf den Taste-Partys vorgestellt. In Berlin, Hamburg und Köln hatte die Crowd wieder die Möglichkeit mitzubestimmen, denn dort konnten sie alle 3 Sorten probieren und anschließend bewerten. Gewonnen hat dabei die Sorte „BECK’s Summer Holunder„, welche es seit März 2013 im Handel zu kaufen gibt (vgl. Beck’s o.J.b und Roskos 2013). Zusätzlich hat das Unternehmen die zweitplatzierte Variante an den Vertriebspartner Kaufland abgeben. Diese Supermarkt-Kette übernahm dafür den kompletten Vertriebsweg, wie auch eine spezifische Absatzgarantie für dieses Nebenprodukt (vgl. Rossmann 2013).

Die digitale Kommunikation

Die Marke Beck’s ist laut der Studie der Universität St. Gallen nach der Idee „Champion of Independent Thinking“ aufgestellt. Die Attribute, die diese Biermarke damit vermitteln soll sind Freiheit, Unabhängigkeit und Internationalität. Alle Kommunikationsmaßnahmen werden kanalübergreifend nach dieser Markenidee ausgerichtet. Seit 2011 hat Beck’s damit begonnen ihren Markenauftritt online zu erweitern und die Online-Kanäle zu dem Kern ihrer Marketingstrategie zu machen, wobei auch der Dialog mit den Kunden von zentraler Bedeutung ist (vgl. Rossmann 2013).

In der bereits genannten Studie heißt es außerdem „Bei der Gestaltung des Content setzt Beck´s auf kurze Texte, die jeweils immer durch Bilder angereichert sind. Der Content ist in dieser Hinsicht tagesaktuell umzusetzen. Dafür steht ein Redaktionsplan zur Verfügung, der eine vollständige Bild- und Themenplanung beinhaltet. Die vermittelten Geschichten müssen schnell, direkt und spannend sein. Bei der Anzahl der Postings pro Woche hat das Unternehmen sehr gute Erfahrungen mit einer Gesamtmenge von maximal fünf Postings pro Woche gemacht. […]. Darüber hinaus sollten die Postings die Fans motivieren und eigene Reaktionen auslösen (z.B. durch Fragen, Anforderung von Feedback). Die Facebookseite selbst wird bei Beck´s inzwischen rund um die Uhr betreut, um ein mögliches Feedback der User zeitnah bearbeiten zu können.“ (vgl. Rossmann 2013)
Die Betreuung der Facebook-Seite sowie der Website und bspw. auch Bannerwerbung erfolgt dabei über die Agentur coma (vgl. coma AG o.J.).

Neben Facebook bedient Beck’s außerdem die Social Medie-Kanäle MySpace, Google+ und YouTube.

Facebook

Becks-Facebook

Hier hat Beck’s 256.402 Likes und 9.952 Personen „sprechen über Beck’s“. Hier werden neben Werbebildern, Produktinformationen und weiteren News des Unternehmens auch „Beck’s-Momente“ von der Crowd veröffentlicht. Dieses sind Bilder, die Community-Mitglieder mit oder von einer Beck’s-Flasche gemacht haben. Dabei wird auch häufig auf aktuelle Geschehnisse, wie besondere TV-Sendungen oder Jahrestage eingegangen. Ein Beispiel dafür findet ihr hier rechts (BildQuelle: Eintrag vom 1.Februar 2014 – Facebook-Seite Beck’s. Zugriff am 04.02.3014. Abrufbar unter https://www.facebook.com/becks.de). Dieses Bild war mit dem Text „Ich bin ein BECK’S, holt mich hier raus!“ versehen und sollte somit Bezug nehmen auf die aktuelle Staffel „Ich bin ein Star, holt mich hier raus.“

Als die neue Sorte Summer Holunder im März 2013 auf den Markt kam, hat Facebook das Titelbild mit der neuen Sorte geschmückt und 3 Beiträge dazu gepostet. Im Vergleich dazu fällt die Bekanntgabe der „Tester-Partys“ über Facebook sehr gering aus. Hier gab es lediglich einen einzigen Post im August 2012 (siehe Bild links; Quelle: Beck’s Facebookseite. Beitrag vom 14 August 2012. Zugriff am 04.02.2014. Verfügbar unter https://www.facebook.com/becks.de/photos/a.446454988727845.99860.371364406236904/446455025394508/?type=1&relevant_count=1).
Die Likes für einzelne Beiträge liegen häufig zwischen 100 und 2.000 Stück, können aber gerne auch mal einen Wert über 5.000 erreichen.
Becks2Kommentiert werden die Beiträge in der Regel zwischen 20 und 50 mal und geteilt werden sie zwischen 20 und mehreren Hundert Malen. Auch an dieser Stelle möchte ich wieder betonen, dass es sich lediglich um Richtwerte handelt und ich keine vollständige Inhaltsanalyse der Seite durchgeführt habe. Dies gilt ebenso für die Werte der anderen Social-Media Kanäle.

Die Studie der Universität St. Gallen gibt bezüglich der Aktivitäten der User auf Facebook außerdem an, dass das Gesamtengagement Community von Beck´s mit einem Durchschnitt von 2,33 % deutlich über dem Durchschnitt anderer Facebookseiten liegt. Aber trotz des relativ hohen User Engagements bleibt der Großteil der User passiv (vgl. Rossmann 2013).

Auffällig für mich war auch, dass Beck’s auf viele Kommentare der Community antwortet. Selbst, wenn es nur Glückwünsche oder ähnliches sind. Dabei wird der Kommentarverfasser auch häufig direkt im Folge-Kommentar von Beck’s verlinkt, um deutlich zu machen, dass sie sich auch wirklich auf diesen beziehen.

MySpace
Diesen Kommunikationskanal möchte ich nicht weiter analysieren, da für mich außer dem Profilbild keine weiteren Bild, Videos oder sonstige Informationen sichtbar waren. Möglicherweise befindet sich diese Seite gerade im Relaunch.

Google+
Hier hat Beck’s 222 +1 für ihre Seite generiert und befindet sich in Kreisen von 152 Personen.
Als die neue Sorte auf den Markt kam, wurde hier lediglich ein Post dazu veröffentlicht. Da Beck’s hier aber seit dem Juni 2013 keinen weiteren Beitrag veröffentlicht hat und somit aktuell keine digitale Kommunikation mit der Crowd über diesen Kanal stattfindet, gehe ich nicht weiter auf diese Plattform ein.

YouTube
Den Channel von Beck’s, welcher seit April 2012 aktiv ist, haben 154 Personen abonniert. Die Videos die hier veröffentlicht werden, sind hauptsächlich Interview-Videos von bekannten Musikern (bspw. Seeed, M.I.A oder Bloc Party). Grund dafür ist, dass Beck’s auch viele Festivals und andere Konzerte ausrichtet oder unterstützt. Es werden aber auch alte Werbevideos oder Jubiläumsvideos veröffentlicht. Insgesamt sind unter dem Channel „Folge deinem inneren Kompass“ 67 Videos veröffentlicht worden. Die Anzahl der Aufrufe der einzelnen Videos variieren allerdings stark – von nur 20 bis knapp 5.000 ist alles dabei.
Es gibt auch noch 2 weitere Channels von Beck’s, den Beck’s Mix-Channel sowie den BecksGoldExperience-Channel. Hier werden allerdings nur sehr wenige Videos veröffentlicht.
Hier einmal beispielhaft ein Video zum 140 Jahre Jubiläum von Beck’s.


(Quelle: Beck’s – Folge deinem inneren Kompass. Zugriff am 04.02.2014. Verfügbar unter http://www.youtube.com/watch?v=QPNgApEeu4U)

Die Erfolgsfaktoren

Abschließend möchte ich auch diesen Beitrag einmal wieder mit den Kriterien, die die hier vorgestellte Kampagne erfolgreich verliefen ließen. Allerdings erhebe ich auch bei den hier genannten Erfolgsfaktoren keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Zusätzlich möchte ich betonen, dass es sich hierbei um eine Crowdcreation-Kampagne einer bereits etablierten Marke handelt. Somit war das starke Markenimage von Beck’s und die junge Zielgruppe maßgeblich für das erfolgreiche Verlaufen des Projektes verantwortlich.

  • starkes Markenimage
  • junge internetaffine Zielgruppe
  • Bekanntgabe und Abstimmung über den stärksten digitalen Kommunikationskanal (Facebook)
  • allgm. regelmäßigen und überdurchschnittlichen intensiven Kontakt zur Zielgruppe über Facebook
  • aktive Community
  • Test-Partys
    • starke Einbeziehung der Crowd in den Entscheidungsprozess
    • reales Zusammentreffen der Community
    • Kundennähe
    • Crowdcreation als Event

So. Da ich nun bereits sieben Crowdcreation-Kampagnen beispielhaft betrachtet habe, werde ich in meinem kommenden Beitrag einmal mein bisheriges Vorgehen sowie meine bisherigen Ergebnisse zusammenfassen.
Meine Analyse ist allerdings noch nicht abgeschlossen, sodass ich nach dem Zwischenfazit weitere Crowdcreation-Plattformen analysieren werde.
Vielen Dank für’s Lesen und bis bald. 🙂

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Quellen:
ABInBev (2014a) Unser Markenportfolio. Zugriff am 03.02.2014. Abrufbar unter http://www.ab-inbev.de/marken/becks.html
ABInBev (2014b) Folge deinem inneren Kompass. Zugriff am 03.02.2014. Abrufbar unter http://www.ab-inbev.de/marken/becks.html
Beck’s (o.J.a) Beck’s – Die Story. Zugriff am 03.02.2014. Abrufbar unter http://www.becks.de/becks/historie
Becks’s (o.J.b) BECK’S SUMMER HOLUNDER ist euer Mix. Zugriff am 03.02.2014. Abrufbar unter http://www.becks.de/aktionen/dein-sommer
Roskos, M. (2013) Socialnetworkstrategien – Crowdsourcing mit Holunder-Geschmack. Zugriff am 03.04.2014. Abrufbar unter http://www.socialnetworkstrategien.de/2013/10/crowdsourcing-mit-holunder-geschmack/
Siebert, J. (2007) Fontblog – Sieger im Beck’s-Wettbewerb: Frauen-Six-Bag. Zugriff am 03.02.2013. Abrufbar unter http://www.fontblog.de/sieger-im-becks-wettbewerb-frauen-six-bag
Rossmann, A. (2013) Auf der Suche nach dem Return on Social Media – Perspektiven und Grenzen der Erfolgsmessung im Social Web. Eine Studie der Universität St. Gallen in Kooperation mit Adobe, Publicis und Akamai. S. 34-38
coma AG (o.J.) Beck’s – Digitale Umsetzung für Bier-Genießer auf der ganzen Welt. Zugriff am 04.02.2014. Abrufbar unter http://www.coma.de/referenzen/becks-social-media