Selbsttest – BECK’s Summer Holunder

Ein kleiner Einschub.
Ich habe bereits vor 2 Wochen über die Kampagne Beck’s – Your Mix. You Way. berichtet. Beck's2Jetzt wollte ich nur kurz mitteilen, dass ich gestern einmal selbst die Sorte BECK’s Summer Holunder (Bild rechts; Quelle: eigene Darstellung) probiert habe.
Leicht gekühlt, war dieses Mischbier wirklich sehr angenehm erfrischend.
Da es jedoch nicht sehr herb und durch den Holundergeschmack süßlich schmeckt, würde ich es eher in die Kategorie „Frauen-Bier“ einordnen. Es ist jedoch wirklich eine gute Alternative zu dem guten alten Radler, besonders wenn man auf der Suche nach etwas fruchtigerem ist.

Also meine Damen, im Sommer dann ruhig auch mal im Regal nach dieser Sonderedition greifen 😉

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Beck’s – Your Mix. Your Way.

Hallo zurück.
Erstmal muss ich erwähnen, dass es mich wirklich freut, dass mein letzer Beitrag über Pril so viel Resonanz aus meiner Learning-Community und von anderen Blog-Lesern auslöste. Danke für die rege Beteiligung an diesem Thema.
Wie ich dort bereits angekündigt habe, möchte ich mich jetzt einem positiven Beispiel widmen. Ausgewählt habe ich dafür die Kampagne Your Mix. Your Way. von Beck’s.

Wie immer, werde ich erst ein paar Worte zu dem Unternehmen selbst verlieren und anschließend die Crowdcreation-Kampagne und die dazu geführt digitale Kommunikation vorstellen. Abschließen werde ich auch hier mit den zugehörigen Erfolgsfaktoren.

Allgemeines über Beck’s

Beck’s ist die bekannteste/beliebteste Bier Marke der Brauerei Beck GmbH & Co. KG, wessen Muttergesellschaft das Unternehmen Anheuser-Busch InBev (kurz ABInBev) ist. Neben Beck’s brauen diese unter anderem auch noch Haake-Beck oder Hasseröder (vgl. ABInBev 2014a).
Gegründet wurde das Unternehmen 1873 in Bremen, wo noch heute produziert wird (vgl. Beck’s o.J.a). Laut der Website von ABInBev ist dieses Bier in über 80 Ländern und auf 5 Kontinenten erhältlich und in jeder Minute werden rund 3.000 Flaschen Beck’s auf der ganzen Welt getrunken (vgl. ABInBev 2014b).
Neben dem einfachen Pils gibt es aktuell noch 8 weitere Sorten. Darunter auch eine alkoholfrei Variante und einige Sorten mit nur 2,5 % Alkohol, anstatt der 4,9%, wie bei der Originalvariante.

Die Crowdcreation-Kampagne, die ich euch nur vorstellen will, ist jedoch nicht die erste, die von Beck’s ins Leben gerufen wurde. Bereits 2007 rief Beck’s professionelle Gestalter und Amateure dazu auf, ein neues Etikett für die Bierflasche zu designen (Siebert, 2007). Bei der von mir vorgestellten Kampagne geht es nicht nur um das Design, sondern hauptsächlich um den Geschmack. Denn hier hat Beck’s dazu aufgerufen, eine ganz neue Sorte zu entwickeln…

Die Kampagne

Die Kampagne Your Mix. Your Way. wurde 2012 ins Leben gerufen. Hier wurde die Crowd dazu animiert ein erfrischendes Sommergetränk zu entwickeln. Über Facebook konnte die Community aus unterschiedlichen Geschmacksrichtungen auswählen. Zusätzlich sollte ein kreativer Name gefunden und die Story dazu entwickelt werden. Anschließend konnten die User für ihre Favoriten abstimmen.
Die 20 besten Einreichungen wurden dann der Experten-Jury von Beck’s vorgestellt und diese entschieden über die 3 besten Varianten. Diese 3 Sorten wurden dann auf den Taste-Partys vorgestellt. In Berlin, Hamburg und Köln hatte die Crowd wieder die Möglichkeit mitzubestimmen, denn dort konnten sie alle 3 Sorten probieren und anschließend bewerten. Gewonnen hat dabei die Sorte „BECK’s Summer Holunder„, welche es seit März 2013 im Handel zu kaufen gibt (vgl. Beck’s o.J.b und Roskos 2013). Zusätzlich hat das Unternehmen die zweitplatzierte Variante an den Vertriebspartner Kaufland abgeben. Diese Supermarkt-Kette übernahm dafür den kompletten Vertriebsweg, wie auch eine spezifische Absatzgarantie für dieses Nebenprodukt (vgl. Rossmann 2013).

Die digitale Kommunikation

Die Marke Beck’s ist laut der Studie der Universität St. Gallen nach der Idee „Champion of Independent Thinking“ aufgestellt. Die Attribute, die diese Biermarke damit vermitteln soll sind Freiheit, Unabhängigkeit und Internationalität. Alle Kommunikationsmaßnahmen werden kanalübergreifend nach dieser Markenidee ausgerichtet. Seit 2011 hat Beck’s damit begonnen ihren Markenauftritt online zu erweitern und die Online-Kanäle zu dem Kern ihrer Marketingstrategie zu machen, wobei auch der Dialog mit den Kunden von zentraler Bedeutung ist (vgl. Rossmann 2013).

In der bereits genannten Studie heißt es außerdem „Bei der Gestaltung des Content setzt Beck´s auf kurze Texte, die jeweils immer durch Bilder angereichert sind. Der Content ist in dieser Hinsicht tagesaktuell umzusetzen. Dafür steht ein Redaktionsplan zur Verfügung, der eine vollständige Bild- und Themenplanung beinhaltet. Die vermittelten Geschichten müssen schnell, direkt und spannend sein. Bei der Anzahl der Postings pro Woche hat das Unternehmen sehr gute Erfahrungen mit einer Gesamtmenge von maximal fünf Postings pro Woche gemacht. […]. Darüber hinaus sollten die Postings die Fans motivieren und eigene Reaktionen auslösen (z.B. durch Fragen, Anforderung von Feedback). Die Facebookseite selbst wird bei Beck´s inzwischen rund um die Uhr betreut, um ein mögliches Feedback der User zeitnah bearbeiten zu können.“ (vgl. Rossmann 2013)
Die Betreuung der Facebook-Seite sowie der Website und bspw. auch Bannerwerbung erfolgt dabei über die Agentur coma (vgl. coma AG o.J.).

Neben Facebook bedient Beck’s außerdem die Social Medie-Kanäle MySpace, Google+ und YouTube.

Facebook

Becks-Facebook

Hier hat Beck’s 256.402 Likes und 9.952 Personen „sprechen über Beck’s“. Hier werden neben Werbebildern, Produktinformationen und weiteren News des Unternehmens auch „Beck’s-Momente“ von der Crowd veröffentlicht. Dieses sind Bilder, die Community-Mitglieder mit oder von einer Beck’s-Flasche gemacht haben. Dabei wird auch häufig auf aktuelle Geschehnisse, wie besondere TV-Sendungen oder Jahrestage eingegangen. Ein Beispiel dafür findet ihr hier rechts (BildQuelle: Eintrag vom 1.Februar 2014 – Facebook-Seite Beck’s. Zugriff am 04.02.3014. Abrufbar unter https://www.facebook.com/becks.de). Dieses Bild war mit dem Text „Ich bin ein BECK’S, holt mich hier raus!“ versehen und sollte somit Bezug nehmen auf die aktuelle Staffel „Ich bin ein Star, holt mich hier raus.“

Als die neue Sorte Summer Holunder im März 2013 auf den Markt kam, hat Facebook das Titelbild mit der neuen Sorte geschmückt und 3 Beiträge dazu gepostet. Im Vergleich dazu fällt die Bekanntgabe der „Tester-Partys“ über Facebook sehr gering aus. Hier gab es lediglich einen einzigen Post im August 2012 (siehe Bild links; Quelle: Beck’s Facebookseite. Beitrag vom 14 August 2012. Zugriff am 04.02.2014. Verfügbar unter https://www.facebook.com/becks.de/photos/a.446454988727845.99860.371364406236904/446455025394508/?type=1&relevant_count=1).
Die Likes für einzelne Beiträge liegen häufig zwischen 100 und 2.000 Stück, können aber gerne auch mal einen Wert über 5.000 erreichen.
Becks2Kommentiert werden die Beiträge in der Regel zwischen 20 und 50 mal und geteilt werden sie zwischen 20 und mehreren Hundert Malen. Auch an dieser Stelle möchte ich wieder betonen, dass es sich lediglich um Richtwerte handelt und ich keine vollständige Inhaltsanalyse der Seite durchgeführt habe. Dies gilt ebenso für die Werte der anderen Social-Media Kanäle.

Die Studie der Universität St. Gallen gibt bezüglich der Aktivitäten der User auf Facebook außerdem an, dass das Gesamtengagement Community von Beck´s mit einem Durchschnitt von 2,33 % deutlich über dem Durchschnitt anderer Facebookseiten liegt. Aber trotz des relativ hohen User Engagements bleibt der Großteil der User passiv (vgl. Rossmann 2013).

Auffällig für mich war auch, dass Beck’s auf viele Kommentare der Community antwortet. Selbst, wenn es nur Glückwünsche oder ähnliches sind. Dabei wird der Kommentarverfasser auch häufig direkt im Folge-Kommentar von Beck’s verlinkt, um deutlich zu machen, dass sie sich auch wirklich auf diesen beziehen.

MySpace
Diesen Kommunikationskanal möchte ich nicht weiter analysieren, da für mich außer dem Profilbild keine weiteren Bild, Videos oder sonstige Informationen sichtbar waren. Möglicherweise befindet sich diese Seite gerade im Relaunch.

Google+
Hier hat Beck’s 222 +1 für ihre Seite generiert und befindet sich in Kreisen von 152 Personen.
Als die neue Sorte auf den Markt kam, wurde hier lediglich ein Post dazu veröffentlicht. Da Beck’s hier aber seit dem Juni 2013 keinen weiteren Beitrag veröffentlicht hat und somit aktuell keine digitale Kommunikation mit der Crowd über diesen Kanal stattfindet, gehe ich nicht weiter auf diese Plattform ein.

YouTube
Den Channel von Beck’s, welcher seit April 2012 aktiv ist, haben 154 Personen abonniert. Die Videos die hier veröffentlicht werden, sind hauptsächlich Interview-Videos von bekannten Musikern (bspw. Seeed, M.I.A oder Bloc Party). Grund dafür ist, dass Beck’s auch viele Festivals und andere Konzerte ausrichtet oder unterstützt. Es werden aber auch alte Werbevideos oder Jubiläumsvideos veröffentlicht. Insgesamt sind unter dem Channel „Folge deinem inneren Kompass“ 67 Videos veröffentlicht worden. Die Anzahl der Aufrufe der einzelnen Videos variieren allerdings stark – von nur 20 bis knapp 5.000 ist alles dabei.
Es gibt auch noch 2 weitere Channels von Beck’s, den Beck’s Mix-Channel sowie den BecksGoldExperience-Channel. Hier werden allerdings nur sehr wenige Videos veröffentlicht.
Hier einmal beispielhaft ein Video zum 140 Jahre Jubiläum von Beck’s.


(Quelle: Beck’s – Folge deinem inneren Kompass. Zugriff am 04.02.2014. Verfügbar unter http://www.youtube.com/watch?v=QPNgApEeu4U)

Die Erfolgsfaktoren

Abschließend möchte ich auch diesen Beitrag einmal wieder mit den Kriterien, die die hier vorgestellte Kampagne erfolgreich verliefen ließen. Allerdings erhebe ich auch bei den hier genannten Erfolgsfaktoren keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Zusätzlich möchte ich betonen, dass es sich hierbei um eine Crowdcreation-Kampagne einer bereits etablierten Marke handelt. Somit war das starke Markenimage von Beck’s und die junge Zielgruppe maßgeblich für das erfolgreiche Verlaufen des Projektes verantwortlich.

  • starkes Markenimage
  • junge internetaffine Zielgruppe
  • Bekanntgabe und Abstimmung über den stärksten digitalen Kommunikationskanal (Facebook)
  • allgm. regelmäßigen und überdurchschnittlichen intensiven Kontakt zur Zielgruppe über Facebook
  • aktive Community
  • Test-Partys
    • starke Einbeziehung der Crowd in den Entscheidungsprozess
    • reales Zusammentreffen der Community
    • Kundennähe
    • Crowdcreation als Event

So. Da ich nun bereits sieben Crowdcreation-Kampagnen beispielhaft betrachtet habe, werde ich in meinem kommenden Beitrag einmal mein bisheriges Vorgehen sowie meine bisherigen Ergebnisse zusammenfassen.
Meine Analyse ist allerdings noch nicht abgeschlossen, sodass ich nach dem Zwischenfazit weitere Crowdcreation-Plattformen analysieren werde.
Vielen Dank für’s Lesen und bis bald. 🙂

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Quellen:
ABInBev (2014a) Unser Markenportfolio. Zugriff am 03.02.2014. Abrufbar unter http://www.ab-inbev.de/marken/becks.html
ABInBev (2014b) Folge deinem inneren Kompass. Zugriff am 03.02.2014. Abrufbar unter http://www.ab-inbev.de/marken/becks.html
Beck’s (o.J.a) Beck’s – Die Story. Zugriff am 03.02.2014. Abrufbar unter http://www.becks.de/becks/historie
Becks’s (o.J.b) BECK’S SUMMER HOLUNDER ist euer Mix. Zugriff am 03.02.2014. Abrufbar unter http://www.becks.de/aktionen/dein-sommer
Roskos, M. (2013) Socialnetworkstrategien – Crowdsourcing mit Holunder-Geschmack. Zugriff am 03.04.2014. Abrufbar unter http://www.socialnetworkstrategien.de/2013/10/crowdsourcing-mit-holunder-geschmack/
Siebert, J. (2007) Fontblog – Sieger im Beck’s-Wettbewerb: Frauen-Six-Bag. Zugriff am 03.02.2013. Abrufbar unter http://www.fontblog.de/sieger-im-becks-wettbewerb-frauen-six-bag
Rossmann, A. (2013) Auf der Suche nach dem Return on Social Media – Perspektiven und Grenzen der Erfolgsmessung im Social Web. Eine Studie der Universität St. Gallen in Kooperation mit Adobe, Publicis und Akamai. S. 34-38
coma AG (o.J.) Beck’s – Digitale Umsetzung für Bier-Genießer auf der ganzen Welt. Zugriff am 04.02.2014. Abrufbar unter http://www.coma.de/referenzen/becks-social-media