Abschlussbetrachtung Teil 1 – eine Übersicht der aufgezeigten Beispiele

Hallo und herzlich Willkommen zurück.
Heute werde ich damit beginnen die Arbeit auf diesem Blog zu beenden.
Im ersten Teil dieser Abschlussbetrachtung möchte ich noch einmal meine aufgezeigten Beispiele und den dazugehörigen Analyseverlauf reflektieren und dabei auch die einzelnen Projekte und Plattformen miteinander vergleichen.

Allgemein lässt sich erst einmal festhalten, dass meine inhaltliche Struktur bei der Präsentation der Beispiele mit der Zeit immer übersichtlicher wurde. Bei meinen erst genannten Beispielen hatte ich noch keine feste Analysestruktur im Kopf, weshalb diese noch die wichtigen Informationen im Fließtext ohne Unterpunkte enthalten. Letztendlich kristallisierten sich dann aber folgende Unterkategorien heraus: Ich habe erst immer Allgemeines zu dem Projekt oder der Plattform beschrieben, bin anschließend auf das dort vorherrschende Konzept eingegangen (manchmal anhand eines Fallbeispieles) und habe mich dann der digitalen Kommunikation des Projektinitiators bzw. des Plattformbetreibers gewidmet. Abgeschlossen habe ich die Betrachtungen mit einem kleinen Fazit und den Erfolgsfaktoren des Projekts/der Plattform.

Mit meinem letzten Satz wird bereits deutlich, dass ich einmalige Crowdcreation-Projekte untersucht habe, wie auch Plattformen, deren Tagesgeschäft Crowdcreation (kurz CC) ist. Meine gesammelten Analyseergebnisse (siehe Ergebnisse) habe ich für beide Fälle angegeben, da es wenig Sinn macht, diese getrennt voneinander zu betrachten.
Ich habe bereits im Verlauf der Analyse zwei zusammenfassende Einträge bezüglich der Beispiele veröffentlicht. Zum einen habe ich meine Betrachtungsreihe der Produktgestaltungs-Plattformen mit einem vergleichenden Beitrag beendet (siehe Abschließende Bewertung der drei vorgestellten Plattformen Threadless, Spreadshirt und Qwertee) und in meinem Zwischenfazit bin ich bereits auf meine bisherigen Beispiele und die resultierenden Erfolgsfaktoren eingegangen (siehe dazu: Zwischenfazit).

Letzendlich habe ich auf diesem Blog insgesamt 10 Beispiele für Crowdcreation vorgestellt. Jedes einzelne Beispiel war auf seine ganz eigene Art und Weise besonders und hat sich von allen anderen Beispielen unterschieden (genaueres dazu: siehe unten). Hier einmal eine Auflistung der Beispiele:

  1. iStockphoto
  2. Tchibo ideas
  3. Threadless
  4. Spreadshirt
  5. Qwertee
  6. Pril
  7. BECK’s
  8. 12designer
  9. unserAller
  10. BILLY BOY

Von diesen Zehn handelt es sich bei 3 Fällen (Pril, BECK’s & BILLY BOY) um einmalige Kampagnen und die anderen 7 Beispiele stellen Plattformen dar, die täglich mit der Crowd zusammenarbeiten. Bei den hier vorgestellten Unternehmen handelt es sich um 7 deutsche Firmen, 2 amerikanische und ein Unternehmen aus Irland. Von diesen 10 sind aber nur 7 europa- oder weltweit aktiv. Aktiv meint in diesem Zusammenhang jedoch nicht zwangsläufig, dass ihre CC-Projekte europa- bzw. weltweit laufen, sondern lediglich das das Gesamtunternehmen so agiert.
Doch schauen wir uns jetzt einmal an, was die einzelnen Beispiele unterscheidet und wie die jeweiligen Unternehmen ihre digitale Kommunikation handhaben.

Die großen Unterschiede der Konzepte
Punkte, in denen sich all diese Beispiele bezüglich der Konzepte voneinander unterscheiden, sind beispielsweise die angesprochenen Zielgruppen oder die Vergütung der Gewinner.
Bei den Zielgruppen ließen sich Personengruppen finden, wie Fotografen, (Sport-)Vereine, Nerds, Unternehmen oder einfach nur junge Kreative. Die Vergütung der Crowdcreation-Gewinner waren zwar meistens monetärer Art, doch auch Prestige und materielle Entlohnungen waren bei den Beispielen vorhanden.
Auffällig war auch, dass einige Initiatoren oder Plattformen-Betreiber ganz offen mit ihren bisherigen Nutzerzahlen, Anzahlen der Einsendung etc. umgehen/umgingen und andere keine dieser Werte der Crowd bekannt geben wollen.

Die digitale Kommunikation im Vergleich

  • genutzte Social Media-Kanäle

Facebook, als der beliebteste Social Media-Kanal, wurde von 9 von 10 der Initiatoren für die Kommunikation mit der Crowd genutzt. Die einzige Plattform, die Facebook nicht genutzt hat, ist Tchibo ideas. Diese Webseite ist allerdings auch die einzige Seite, die gar keine Social Media-Kanäle nutzt.
Twitter wird von den genannten Beispielen am zweithäufigsten genutzt (6 von 10). YouTube wurde immerhin noch von der Hälfte genutzt und Google+ von 4 der 10 Initiatoren. Da die Kommunikation über Google+ aber bei dem Großteil der vier erwähnten Beispiel eingeschlafen ist bzw. keine Interaktion mit der Crowd stattfindet, ist dieser Kanal zu vernachlässigen.
Bei den 3 Beispielen für die Produktgestaltung (Threadless, Spreadshirt und Qwertee) ist diesbezüglich auffällig gewesen, dass diese Drei noch weitere Social Media-Kanäle bedienen. Sie sind auch auf Pinterest, Flickr, Tumblr, Instagram oder Vimeo vertreten. Bei dieser Art von Crowdcreation scheint die bildliche Darstellung der eingereichten Shirts u.ä. besonders gut bei der Crowd anzukommen. Threadless stellt hierbei mit 7 genutzten Social Media-Kanälen den Spitzenreiter dar. Im Schnitt nutzen die Initiatoren allerdings nur 3,2 solcher Kanäle.

Die Häufig- und Regelmäßigkeit der Postings auf den einzelnen Social Media-Plattformen unterscheidet sich ebenfalls stark. Bei CC-Plattformen, die täglich neue Einsendungen von der Crowd erhalten und somit recht schnelllebige Projekte betreuen (bpsw. die Plattformen zur Produktgestaltung), ist auch das Postingverhalten auf Facebook an diesen Umstand angepasst. Somit wird auch hier täglich mit der Crowd interagiert, sie über neue Challenges, Designs etc. informiert.
Bei etwas längerfristigen Projekten werden auch die Zeitabstände der veröffentlichten Beiträge größer.

Besonders auffällig waren hierbei BECK’s und BILLY BOY. Obwohl es sich bei den beiden genannten Fällen um Einzelprojekte handelt, welche über mehrere Wochen liefen, fallen die Abstände der Postings bei BECK’s ähnlich aus, wie auch bei den Plattformen zur Produktgestaltung. Auch dieses Brauerei-Unternehmen interagiert nahezu täglich mit der Crowd, auch wenn es dabei nicht immer um die Kampagne ging. Bei BILLY BOY waren unerwartet gar keine werbenden Beiträge zu ihrem CC-Projekt zu finden. Lediglich ein paar Einsendungen wurden vorgestellt.

Um euch mal einen kleinen Überblick über den ‚Erfolg‘ der einzelnen Projekte auf der meistgenutzten Social-Media-Plattform Facebook zu ermöglichen, folgt hier einmal eine grafische Darstellung der Likes. Wie bereits erwähnt, gibt es keine Facebook-Seite von Tchibo ideas, weshalb diese Plattform in der Grafik nicht erscheint. Um die Werte auch besser miteinander vergleichen zu können, habe ich alle Zahlen noch einmal nachrecherchiert (alle Quellenangaben dazu: siehe unten).
LikesFB

(Bildquelle: eigene Darstellung)

Gründe, weshalb Threadless so überdurchschnittlich gut abschneidet, sind vermutlich, dass es sich bei dieser Plattform um ein amerikanisches Unternehmen handelt, welches weltweit agiert. Die Zielgruppe ist sehr groß, sodass praktische ‚jedermann‘ auf Threadless mitmachen kann. Außerdem bedienen sie die meisten Kommunikationskanäle und interagieren dort täglich mit ihrer Community. Dabei muss man aber auch bedenken, dass Threadless mit zu den ersten Plattformen gehört, die überhaupt in dieser Art und Weise mit der Crowd zusammenarbeiten. Diese Plattform kann somit als Vorreiter für viele andere gesehen werden.

  • andere Kommunikationskanäle

Weitere Kanäle, die häufig genutzt werden, um mit der Crowd zu interagieren oder diese über das Projekt zu informieren sind Newsletter (4/10) oder Blogs (6/10) auf den Projektwebseiten/Plattformen. Ein Initiator nutze auch ein Forum, trotz vorhandenem Blog. Ein Kommunikationskanal, der mich persönlich sehr überrascht hat, war der Live-Chat vom 12designer-Team. Ein solches Tool ist aufgrund seiner unverzögerten Ansprache der Kunden oder Kreativen sehr aufwendig zu betreiben, hat jedoch auch den Vorteil, Probleme unmittelbar zu beheben und somit die Zufriedenheit der Nutzer hoch zu halten.

Und nun der Erfolg ?!

Ich habe mir viele Gedanken darum gemacht, ob nun letztendlich alle meine vorgestellten Projekte (außer das Negativ-Beispiel Pril) erfolgreich waren bzw. immer noch sind. Um mir einmal einen Überblick zu verschaffen, habe ich alle meine herausgearbeiteten Do’s und zusätzlichen Erfolgsfaktoren bezüglich der Projekte/Plattformen betrachtet. Dabei ist eine Tabelle entstanden, die ihr im Folgenden sehen könnt. Ich sage jedoch schon vorweg, dass es mir teilweise wirklich schwer gefallen ist, die einzelnen Faktoren auf  die 10 unterschiedlichen Projekte und Plattformen anzuwenden, da sie sich – wie mehrfach erwähnt – so stark voneinander  unterscheiden. Eine unterhalb der Tabelle angelegte Legende soll das Lesen dieser Darstellung vereinfachen.

 VergleichAllerBSPs

(Bildquelle: eigene Darstellung)

Nach dieser Einteilung erhält unserAller die meisten grünen Punkte, dicht gefolgt von Threadless. Und wie zu erwarten bekommt Pril die meisten roten Punkte. Ein Grund dafür, dass die anfänglich betrachteten Plattformen und Projekte nur recht durchschnittlich abschneiden, kann allerdings auch sein, dass ich mich zu Beginn meiner Analysephase mit bestimmten Aspekten der Webseiten bzw. der Konzepte und der digitalen Kommunikation nicht so detailliert befasst habe, wie ich es bei den späteren Beispielen tat.
Die vermutlich erfolgreichste Plattform bei meiner Analyse ist Threadless. Nicht nur bei der tabellarischen Betrachtung schneidet diese Seite sehr gut ab, sondern auch, wenn man die Teilnehmerzahlen und die Anzahl der eingereichten Entwürfe betrachtet, wird der Erfolg dieser Plattform deutlich. Diese Seite besitzt über eine Million Nutzer und verzeichnet mittlerweile mehr als 225.000 Designs (vgl. vorherigen Beitrag zu Threadless) und außerdem haben sie die meisten Likes auf Facebook und bedienen die meisten Kommunikationskanäle.
Die Plattform unserAller schneidet nicht ohne Grund bei meiner grafisch dargestellten Analyse so gut ab. Viele der genannten Erfolgsfaktoren werden von dieser Plattform umgesetzt. Allerdings ist diese Webseite vermutlich noch zu unbekannt und ist noch nicht lang genug am Markt etabliert, um sich mit einem „Urgestein“ wie Threadless wirklich messen zu können. Ähnliche sehe ich es auch bei anderen Projekten, die wahrscheinlich noch nicht genug Erfahrung auf diesem Gebiet aufweisen können. Doch auch allen Neulingen stehen noch alle Erfolgschancen offen. Die Plattform Qwertee gehört beispielsweise auch zu den jüngeren Initiatoren und ist dafür aber schon ausgesprochen beliebt.
Ich persönlich denke, dass all die von mir betrachten Beispiele noch die Möglichkeit haben, ihre Crowd auszuweiten und den Erfolg ihrer Unternehmung zu steigern – dafür sprechen beispielsweise auch die bereits in den paar Wochen veränderten Nutzerzahlen und Likes, die sich seit meiner Erstbetrachtung gestiegen sind (bspw. 12designer). Und selbst Pril könnte nochmal einen neuen Versuch wagen und ein neues CC-Projekt starten. Dank meiner Analyse ist die Gestaltung eines erfolgreichen Projekts jetzt ja auch ganz einfach 😉

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Quellen:
12designer (2014). Facebookseite von 12designer, Zugriff am 27.02.2014, verfügbar unter https://www.facebook.com/12designer?fref=ts
BECK’s (2014) Facebookseite von BECK’s, Zugriff am 27.02.2014, verfügbar unter https://www.facebook.com/becks.de?fref=ts
BILLY BOY (2014) Facebookseite von BILLY BOY, Zugriff am 27.02.2014, verfügbar unter https://www.facebook.com/BillyBoyOnline?fref=ts
iStockphoto (2014) Facebookseite von iStock, Zugriff am 27.02.2014, verfügbar unter https://www.facebook.com/istock.deutschland?fref=ts
Pril (2014) Facebookseite von Pril, Zugriff am 27.02.2014, verfügbar unter  https://www.facebook.com/PrilMENA
Qwertee (2014) Facebookseite von Qwertee, Zugriff am 27.02.2014, verfügbar unter  https://www.facebook.com/Qwertee?fref=ts
Spreadshirt (2014) Facebookseite von Spreadshirt, Zugriff am 27.02.2014, verfügbar unter  https://www.facebook.com/spreadshirt
Threadless (2014) Facebookseite von Threadless, Zugriff am 27.02.2014, verfügbar unter  https://www.facebook.com/threadless?fref=ts
unserAller (2014) Facebookseite von unserAller, Zugriff am 27.02.2014, verfügbar unter  https://www.facebook.com/unserAller?fref=ts

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BILLY BOY: Hot Spots

Hallo zurück.
Heute werde ich das letzte Beispiel für ein Crowdcreation-Projekt vorstellen und dabei soll es um die Kampagne Hot Spots von BILLY BOY gehen.

Allgemeines

BILLY BOY ist ein bekannter Kondom- und Gleitgel-Hersteller, welcher von der Firma MAPA GmbH vertrieben wird. Und dieses Unternehmen sitzt in Zeven (Niedersachsen).
Neben Kondomen in unterschiedlichen Farb- und Geschmacksrichtungen stellen sie auch Energy-Drinks, Gleitgel und weitere Fun Toys her.

Ich selbst habe auch schon bei der MAPA GmbH gearbeitet, da Zeven nur einige Kilometer von meinem Heimatort entfernt liegt. Nach meinem Abitur habe ich mir dort für ca. 9 Wochen ein wenig Geld dazu verdient. Jedoch war ich leider nicht für die BILLY BOY-Abteilung eingeteilt 😉
So, aber nun weniger von mir und mehr von der Kampagne …

Die Kampagne

2011 rief BILLY BOY im Rahmen ihrer Hot Spots-Kampagne dazu auf, ein (max.) 60-sekündigen Videospot zu drehen, welcher „neue Ideen, Freiheitsgefühl, Sicherheit und Spaß“ mit dem Produkt vermitteln sollte (vgl. Deutsche Post AG, 2011). Beworben werden sollten dabei die Produktlinie BILLY BOY B² und das BILLY BOY Gleitgel. Dabei war es auch erlaubt die Produkteigenschaften im übertragenen Sinne darzustellen (vgl. MAPA GmbH, 2011).
Es waren also kreative Vorschläge erwünscht und es sollten keine pornografischen Inhalte im Mittelpunkt stehen. Dennoch war hier ein Mindestalter von 18 Jahren für die Teilnahme erforderlich.
Die besten drei Videos wurden dabei mit 5000, 1500 und 1000 EUR prämiert und der Einsendeschluss war (letztendlich) der 31.10.2011(vgl. ebd.).

Bei diesem Projekt wurden die gedrehten Videos zwar durch die Crowd bewertet (Vergabe von max. 10 Sternen) und sie wurde sogar dazu aufgerufen die Videos über soziale Netzwerke zu verbreiten, allerdings hat letztendlich eine Fachjury über die Wettbewerbssieger entschieden (vgl. Deutsche Post AG, 2011 und MAPA GmbH, 2011).

Alle eingereichten Videos könnt ihr euch unter folgendem Link einmal anschauen: BILLY BOY Hot Spots.

Der Umfang der eingereichten Videos war allerdings zur eigentlichen Deadline nicht zufriedenstellend, weshalb die Kampagne verlängert wurde. Letztendlich wurden allerdings 77 Videos eingereicht und der Clip „Und dann kam Billy“ gewann den Wettbewerb (vgl. Deutsche Post AG, 2011).

Hier könnt ihr den Gewinnerspot einmal sehen:


(Quelle: BILLYBOYOnline, Zugriff am 24.02.2014, verfügbar unter http://www.youtube.com/watch?v=1PvofZYZhqQ)

Es gab dabei auch zwei Einreichung aus Ilmenau. Diese haben leider nicht gewonnen, aber doch an unserer Uni gewisses Aufsehen erregt. Wer sich nicht mehr daran erinnern kann, hier einmal die Links: Immer das Richtige dabei + Comfort Drive.

Auch meine norddeutschen Freunde waren bei dieser Kampagne sehr aktiv, sodass es viele Einreichungen aus Hamburg und Umgebung gab. Bei meinen Recherchen bin ich dann drauf gestoßen, dass auch ein alter Schulkollege von mir bei dieser Kampagne mitgemacht hat. Ich habe mich einmal mit diesem in Verbindung gesetzt und werde ihm und auch einem der ilmenauer Produzenten ein paar Fragen bezüglich der Hot Spots-Kampagne stellen. Die Antworten, werdet ihr dann demnächst auch auf meinem Blog lesen können 😉

Laut dem Direkt+Portal der Deutschen Post AG (2011) zählt dieser Wettbewerb zu einem der aufwendigsten seiner Art, da dieser eine vollständige Videoproduktion mit Scripterstellung, Dreh, Post-Produktion und Mastering beinhaltet (Mastering meint hier die Endbearbeitung von Tonaufnahmen).

Digitale Kommunikation

Integrierter Blog
Auf der Startseite der Webseite zu der Kampagne von BILLY BOY gibt es eine Art integrierten Blog. Dort wurde die Crowd mit neuen Informationen rund um die Kampagne versorgt. Aktuell sind dort noch sechs Einträge verzeichnet. So wurde zu Beginn des Projektes ein Eintrag geschrieben und zwei während die Kampagne lief. Anschließend wurde das Ende eingeläutet und die Community wurde auf den verlängerten Einsendeschluss aufmerksam gemacht. Die letzen beiden Einträge handeln von der Jury. Erst wurde bekannt gegeben, dass diese sich jetzt an die Arbeit mache und der letzte Eintrag nennt die 3 glücklichen Gewinner.
Auffällig bei diesen Einträgen ist, dass sie meist recht kurz gehalten sind und wirklich nur die wichtigsten Informationen beinhalten. Die verwendete Sprache ist sehr auf die junge Zielgruppe zugeschnitten.

YouTube
Den deutschen YouTube-Kanal von BILLY BOY haben 132 Personen abonniert und dieser wurde bereits 135.094 Mal aufgerufen. Seit Februar 2011 ist BILLY BOY dort aktiv und hat mittlerweile über 50 Videos veröffentlicht. Allerdings sind diese nicht alle aus eigener Produktion entstanden, sonder einige sind einfach auch nur zum Produkt passend (bspw. Gib Aids keine Chance). Dort haben sie auch eine Playlist zu der Kampagne Hot Spots eingerichtet. Diese enthält allerdings nur 21 Videos.

Zusätzlich gibt es noch einen Kanal für den Markt in Portugal. Dort sind 7 Videos einzusehen, aber diese sind alle aus dem Jahr 2012.

Facebook
Auf diese Social Networking Site besitzt BILLY BOY 25.937 Likes und 129 Personen sprechen über sie. Außerdem geben 139 Menschen an bereits dort (vermutlich die Fabrik in Zeven)  gewesen zu sein und bei dem Sterne-Rating bekommen sie 3,3 von 5 Sternen. (BILLY BOY 2014, Zahlen vom 24.02.2014).
Sie selbst geben auf ihrer Facebook-Seite an, dass sie regelmäßig interessante News, Unterhaltung & Gewinnspiele hier veröffentlichen (vgl. ebd). Dieses kann ich zwar bestätigen, jedoch wird auch viel Werbung für eigene Produkte betrieben. Auffällig ist auch, dass BILLY BOY versucht mit der Crowd zu interagieren indem sie ihnen Fragen stellt (bspw. ‚ „Schatz“ ist der beliebteste Kosename in Deutschland. Seid ihr kreativer? Welche Kosenamen fallen euch noch ein?‘).
Die nachfolgenden Abbildung zeigt all die eben genannten Werte einmal auf:

BB_Facebook

(Bildquelle: BILLY BOY 2014)

Die Kommunikation auf Facebook findet auch recht regelmäßig statt, sodass ca. alle 2-3 Tage etwas neues gepostet wird. Auch die Interaktion ist relativ hoch, da es keine Beiträge ohne Likes und Kommentare gibt. Die Likes und Anzahlen der Kommentare variieren sehr stark, jedoch ist auffällig, dass Gewinnspiele besonders viel Resonanz einbringen (mehrere Hundert Likes). 

Und was findet gab es zur Hot Spots-Kampagne auf Facebook?

Kurz und knapp – nicht viel. Es sind zum jetzigen Zeitpunkt nur noch 6 Einträge aufzufinden, die sich mit der Kampagne befassen und alle 6 sind eingereichte Videos. Es lässt sich kein Beitrag finden, der die Aktion bewirbt oder ähnliche Informationen preisgibt, wie der Blog.
Auch bei den ‚Life Events‘ von 2011 lässt sich nichts zur Hot Spots-Kampagne finden.

Twitter
Hier besitzen sie 32 Follower und haben bisher 144 Tweets geschrieben (Werte vom 24.02.2014). Der letzte dort getätigte Eintrag von BILLY BOY ist allerdings vom Mai 2012. Also wurde die digitale Kommunikation mit Crowd an dieser Seite scheinbar abgebrochen.
In Inhalte hier sind aber ähnlich derer von Facebook. Allerdings werden hier auch mal Inhalte anderer Twitter-Nutzer/innen geretweetet.
UND hier gibt es Einträge zu der Kampagne. Es wurden Tweets gepostet, die auf die Kampagne aufmerksam machten, angaben, dass der Einsendeschluss verlängert wurde oder von vielen LastMinute-Einreichungen berichteten (vgl. BILLY BOY, 2012).

Google+
Auf Google+ ist BILLY BOY in Kreisen von 7 Personen, wobei nur 3 davon wirklich reale Menschen und keine Unternehmen darstellen.
Die Inhalte sind ähnlich denen von Facebook. Viele Beiträge sind sogar identisch, nur das auf Facebook noch zusätzliche Beiträge zu einer Thematik veröffentlicht werden.
Grund dafür kann allerdings auch sein, dass über Google+ keinerlei Resonanz der Crowd kommt. Was bei nur 3 Personen aber auch kaum verwunderlich ist (vgl. MAPA GmbH 2014).
Einträge zu der Kampagne kann es hier nicht geben, da diese Plattform erst seit Juni 2013 gibt.

Allerdings besitzen sie hier auch ein Profil für den englischen Markt – BILLY BOY UK. Hier hat das Unternehmen immerhin +8 erhalten und ebenfalls 7 Personen in seinen Kreisen. Jedoch ist hier der letzte Eintrag aus dem April 2013.

Fazit
Bezüglich der digitalen Kommunikation lässt sich festhalten, dass Facebook auch für diese Kampagne der Kanal ist, der am stärksten bedient wird. Da es sich bei dem Projekt Hot Spots um einen Video-Wettbewerb handelt, ist auch YouTube von BILLY BOY gut mit eingesetzt worden. Die 2 anderen Social Media-Kanäle Google+ und Twitter spielen in der digitalen Kommunikation von BILLY BOY keine große Rolle. Auf beiden Kanälen fand / findet praktisch keine Interaktion mit der Community statt.

Abschließend lässt sich außerdem festhalten, dass dieses Projekt zwar ein Crowdsourcing-Projekt darstellt und die Crowd auch stark kreativ sein musste und es sich somit um ein Crowdcreation-Projekt handelt, allerdings denke ich, nicht im klassischen Sinne. Grund dafür ist, dass das ganze eher als Gewinnspiel aufgebaut war und auch mit dem Endprodukt nicht wirklich weitergearbeitet wurde. Jedenfalls sind keine weiterführenden Aktionen auffindbar. Möglicherweise diente diese Kampagne hauptsächlich Werbezwecken bzw. Zwecken der Imagepflege und der Ideengewinnung aus der Crowd. Ein richtiges Produkt sollte dabei nicht entstehen.

Erfolgsfaktoren
Auch hier erhebe ich keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

* klar definiertes Konzept und klare Regeln wurden anfänglich kommuniziert
* Kampagne war auf die (junge) Zielgruppe ausgerichtet
* Inhalte der Website und Facebook als stärkstem Kanal haben sich nicht gedoppelt
* Verlängerung des Einsendeschlusses
* monetärer Gewinn für 3 Spots
* gutes Markenimage
* Produkt wird mit Spaß verbunden
* …

In meinem kommenden Eintrag werde ich dann auf die 2 schriftlichen Befragungen mit dem Ilmenauer Produzenten J. Schmidt und dem Hamburger J. Vagt eingehen.
Bis dahin ..

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Quellen:
Deutsche Post AG (2011) Mitmach-Marketing: Beispiele erfolgreicher Crowdsourcing-Kampagnen auf Direkt+. Das Onlineportal der Deutschen Post für Entscheider im Dialogmarketing. Zugriff am 24.02.2014, verfügbar unter http://www.direktplus.de/praxistipps/mitmach-marketing-crowdsoucing/beispiele-erfolgreicher-crowdsourcing-kampagnen/
MAPA GmbH (2011) BILLY BOY Hot Spots – Aktionsvorstellung. Zugriff am 24.02.2014, verfügbar unter http://hotspots.billyboy.de/index.php/home.html
MAPA GmbH (2014) BILLYBOYONLINE Google+. ZUgriff am 24.02.2014, verfügbar unter https://plus.google.com/u/0/102826926524835418954/posts
BILLY BOY (2014) BILLY BOY Facebook-Seite. Zugriff am 24.02.2014, verfügbar unter https://www.facebook.com/BillyBoyOnline
BILLY BOY (2012) BILLY BOY Twitter-Page. Zugriff am 24.02.2014, verfügbar unter https://twitter.com/BillyBoyOnline

Um ein wenig Abwechslung reinzubringen …

Hallo zurück.

Bevor ich mich wieder mit einem Beispiel für Crowdcreation beschäftige, wollte ich auch mal wieder interessante Lektüre auf diesem Blog vorstellen.
Da ich bei meinen Analysen auch auf den wichtigen Punkt „Markenimage“ gestoßen bin, habe ich beschlossen, mich einmal genauer mit dieser Thematik auseinander zu setzten.
Mein Gedankengang für diesen Beitrag zeigen die nachfolgenden Fragen einmal auf …
Wie wichtig ist denn eigentlich nun die Marke des Initiators für Crowdcreation-/Crowdsourcing-Projekte? Zieht ein positives Image wirklich mehr Teilnehmer an? Und wie sollte man seine Marke im Internet bzw. auf der eigenen Website und auf Social Media-Kanälen präsentieren, um zu einem (digitalen) positiven Ansehen zu gelangen? Marken im Web 2.0

Um Antworten auf diese Fragen finden zu können, habe ich mir das Buch „Marken im Web 2.0“ von Scherer et al. (2012) angeschaut (siehe Bild auf der rechten Seiten; Bildquelle: eigene Darstellung).

Die interessantesten Punkte bezüglich der digitalen Marken-Kommunikation möchte ich hier einmal festhalten. Da in meinen Fallbeispielen Facebook von alle Crowdcreation-Plattformen/-Kampagnen bedient wurde, werde ich besonders auf die Ergebnisse bezüglich dieser Social Networking Site aus dem Buch eingehen.

In dem ersten Kapitel „Markenkommunikation 2.0“ (vgl. Schlütz et al. 2012) gehen die Autoren in ihrem Fazit auf Chancen und Risiken für Markenkommunikation in Online-Gemeinschaften ein. Sie betonen dabei, dass es zunehmend wichtiger wird Online-Gemeinschaften in moderne Markenkommunikation mit einzubeziehen. Die Gründe dafür liegen auf der Hand.

  1. Die junge Zielgruppe nutzt Kommunikationsplattformen intensiv und verbringen viel Zeit auf diesen.
  2. Ein Vorteil der Kommunikation innerhalb von Online-Gemeinschaften ist, dass die Unternehmen Wissen über ihre Zielgruppe sammeln können und somit ihre eigenen Kommunikationsinhalte darauf aufbauend anpassen können.Zusätzlich können sie die Markenkommunikation dort mit anderen markenbezogenen Transaktionen verknüpfen (Apps und ähnliches).
  3. Kommunikation über eine Marke findet in Online-Gemeinschaften ohnehin statt. Wenn die zugehörigen Unternehmen ein wenig Einfluss darauf haben wollen, sollten sie sich aktiv beteiligen.

Außerdem geben Schlütz et al. an, dass erfolgreiche Markenkommunikation nur dann stattfinden kann, wenn man die Interessen der anderen relevanten Akteure (Betreiber und Nutzer) berücksichtigt und bedient (vgl. 2012, S.54).
Um die Beziehungen und Abhängigkeiten der drei Akteure bei der Markenkommunikation einmal zu verdeutlichen, haben die Autoren ein Modell entwickelt (siehe folgende Abbildung). 
Kräftefeld (U;B;M)(Bildquelle: Schlütz 2012; S.55)
In ihren Erläuterungen zu dem Modell des ‚Kärftefelds zwischen Marke, User und Betreiber‘ heben sie besonders die Rolle des Users hervor. Dieser wird als das Machtzentrum des Modells betitelt, da der Nutzer autonom entscheidet, ob und in welchem Umfang er sich einer Online-Gemeinschaft zuwendet. Die Abhängigkeit der zwei anderer Akteure von dem User, stellt die größte Abhängigkeit in dem Modell dar.

In dem darauffolgenden Kapitel befassen sich Förth und Trommerhausen (2012) mit dem Nutzen, der für die einzelnen Akteure von einer solchen Plattform ausgeht. Als Untersuchungsobjekt diente ihnen Facebook.
Da mein Blog sich mit Erfolgsfaktoren für Crowdcreation-Kampagnen/-Plattformen beschäftigt, ist hier in erster Linie der Nutzen für die Marken(-Unternehmen) von Bedeutung.
In Online-Netzwerkgemeinschaften, wie Facebook, haben Marken die Möglichkeit über eigene Profile aufzutreten und sie bieten dem Nutzer Instrumente um mit der Marke zu interagieren. Somit besteht auf beiden Seiten die Chance, von dem anderen wahrgenommen zu werden (vgl. Förth & Trommerhausen, 2012, S.61).
Weiter geben die Autoren an, dass der Erfolg eines Markenunternehmens heutzutage stark von der Marke-Kunden-Beziehung abhängt, welche sich auf Erfahrungen mit der Marke stützt. Und um diese Beziehung zu verbessern, ist es nützlich, das markenbezogene Handeln der User auf Facebook zu betrachten.
Die Untersuchung von Förth und Trommerhausen, welche sich auf die Theorie des Uses and Gratifications-Ansatzes stützt, fragt nach dem Profit der drei Akteure, bei Userzuwendung zu Markenseiten/-gruppen/-applikationen. Diese Studie hat allerdings ergeben, dass Facebook größtenteils genutzt wird, um sich selbst darzustellen und mit Personen in Kontakt zu treten/bleiben. Alle Items, die bezüglich Markenkommunikation abgefragt wurden, bildeten das Schlusslicht bei den gesuchten/erhaltenen Gratifikationen. Die Autoren mutmaßen, dass das „schlechte Abschneiden“ dieser Items auf die Ausgestaltung der (Marken-)Angebote oder drauf zurück zuführen sei, dass User keine markenbezogenen Gratifikationen innerhalb einer Online-Netzwerkgemeinschaft erwarten.

Weiter geben sie aber an, dass eine Voraussetzung für die Zuwendung zu Marken-Angeboten (auf Facebook) die Markenzufriedenheit sei. Diese kann wiederum auch durch positive Erfahrungen mit der Marke über die Plattform gesteigert werden (vgl. ebd., S.95). Dabei können schwächere Marken, bei denen die User noch nicht im höchsten Maße zufrieden sind, stärker von der Zuwendung von Online-Netzwerkgemeinschaften profitieren. In diesem Fall hat nämlich die Beschäftigung mit der Marke einen positiven Effekt auf die Kundenzufriedenheit. Die Autoren raten diesen Unternehmen ihrer Profilseite „Fan-Charakter“ zu verleihen und den Nutzern Assoziationsmöglichkeiten zu beiten (vgl. Trommerhausen et al. 2012, S.199). Wichtig sei auch, die kontinuierliche Pflege des Informationsangebots, da die User auch gerne „mal nur rezipieren“.
Als ein weiterer Vorteil bei dieser Art der Markenkommunikation ist außerdem der Kostenfaktor zu nennen, da diese Kommunikationsart relativ kostengünstig ist.
Bei stärkeren Marken bietet die Zuwendung von Online-Netzwerkgemeinschaften zwar nur geringe Steigerungsmöglichkeiten der Markenzufriedenheit, aber sie ist dennoch nicht überflüssig. In diesem Fall muss die Kommunikation nur mit anderen strategischen Zielen verknüpft werden (bspw. Absatzförderung). Hier seien häufige Updates und exklusiver Content erfolgsversprechend, da sie Anreize für den Besuch der Seite bieten und markenbezogene Gratifikationen stiften (vgl. ebd. S. 104).
In beiden Fällen ist jedoch diese Art der Kundenkommunikation dazu geeignet, um mehr über die eigene Kundengruppe zu lernen und so die Marke weiterzuentwickeln. Wichtig dabei ist, dass die Wünsche des Nutzers über den Wünschen des Unternehmens als Werbetreibender stehen. Wenn man die Bedürfnisse der Nutzer aus dem Auge lässt, geschieht dies zu Lasten der Online-Netzwerkgemeinschaft und kann letztendlich zu negativen Effekten für die Marke führen (vgl. Trommerhausen et al. 2012, S. 199).
Abschließend geben die Autoren an, dass Markenunternehmen mit weniger Reaktanz der Facebook-Fans rechnen können, wenn sie in ihrer Markenkommunikation das betonen, was den wesentlichen Nutzen von Facebook ausmacht – eine Beziehung zwischen den Nutzern (in dem Fall User und Markenunternehmen) herzustellen.

Schlussfolgerung
Welche Erkenntnisse ziehe ich aus diesem Buch?

Diese Auseinandersetzung hat mir schön verdeutlicht, wie wichtig es heutzutage für Unternehmen ist, auf Social-Media-Kanälen präsent zu sein. Für Unternehmen besteht dabei der klare Nutzen also in der Steigerung der Markenzufriedenheit (vgl. Förth & Trommerhausen, 2012, S.101).
In diesem Buch wurde außerdem schön dargestellt, wie wichtig der User bei der digitalen Kommunikation ist. Dass die Nutzer als „Machtzentrum“ betitelt wurden, halte ich für sehr passend. Das ist auch sehr schön auf meinen Fall zu übertragen, da auch jedes Crowdcreation-Projekt stark von der beteiligten Crowd abhängigist. Auch hier sollten die Interessen der relevanten Akteure, in dem Fall der Crowd, immer beachtet werden.
Die Autoren geben an, dass man die Kommunikation der Nutzer untereinander sowie auch mit den Usern nutzen kann, um die eigene Marke zu verbessern. Diese Erkenntnis lässt sich auch auf Crowdsourcing bzw. Crowdcreation (kurz CC) übertragen, denn diese Projekte haben im Grunde auch nur die Absicht, ein Produkt und letztendlich eine Marke zu verbessern, indem sie die Nutzer miteinbeziehen. Nur dass Crowdsourcing eben noch einen Schritt weiter geht und die User unmittelbar (in bspw. Gestaltungsprozess) mit einbezieht und sie nicht nur beobachtet.
Außerdem lassen sich auch durch erfolgreich verlaufende CC-Projekte wieder positive Erfahrungen mit einer Marke/einem Unternehmen sammeln, welches sich auch positiv auf die Marke-Kunden-Beziehung auswirkt und somit wieder vorteilhaft für ein kommendes CC-Projekt oder andere Aktionen ist.
Die Aufteilung der Autoren in starke und schwache Marken halt ich für sehr sinnvoll, da auch ich der Meinung bin, dass es vorteilhaft ist, Kundengruppen unterschiedlich anzusprechen, je nach dem wie stark ihre Markenbindung ist. Allerdings sind mir die Autoren an einigen Stellen nicht konkret genug gewesen, wodurch ich keine genauen Handlungsempfehlung für diese zwei Gruppen benennen konnte.

Abschließend möchte ich noch kurz meine Ausgangsfragen beantworten.

Wie wichtig ist denn eigentlich nun die Marke des Initiators für Crowdcreation-/Crowdsourcing-Projekte?
Ich persönlich glaube, dass die Marke für ein Crowdcreation-Projekt wichtig, aber nicht der entscheidenste Faktor für das Gelingen ist. Zu viele andere Faktoren spielen dabei eine größere oder ebenso große Rolle (siehe dazu meine Ergebnisse bezüglich der Erfolgsfaktoren).

Zieht ein positives Image wirklich mehr Teilnehmer an?
Ich vermute, ja! Wenn ein Unternehmen ein gutes Image besitzt, dann sind vermutlich mehr Personen gewillt, dessen Projekt zu unterstützen. Bei Unternehmen mit schlechtem Image ist die Bereitschaft vermutlich geringer, da auch die Markenzufriedenheit geringer ausfällt, welche laut  Scherer et al. (2012) ausschlaggebend für die Markenzuwendung ist.

Und wie sollte man seine Marke im Internet bzw. auf der eigenen Website und auf Social Media-Kanälen präsentieren, um zu einem (digitalen) positiven Ansehen zu gelangen?
Die Präsentation auf Social Networking Sites sollte immer an die Zielgruppe angepasst werden. Nur dann kann diese auch erfolgreich sein und zu einem positiven/positiveren Image führen. Wie „Marken im Web 2.0“ außerdem schön gezeigt hat, ist es dabei auch wichtig, die Aktivitäten bzw. Themen der Nutzer zu beobachten und diese in der eigenen Kommunikation aufzugreifen.

So das war’s dann für heute aus der Welt der Marken im Web 2.0.
Mein kommender Beitrag wird wieder von einem Crowdcreation-Beispiel handeln. Dann geht es um die BILLY BOY Hot Spots-Kampagne aus dem Jahr 2011.
Danke für’s Lesen und ein schönes Wochenende wünsch ich 🙂

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Quellen:
Scherer et al. (2012) Marken im Web 2.0. Theoretische Einordnung und empirische Erkenntnisse zur Markenkommunikation im Web 2.0 aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht. Köln: Herbert von Halem.
Schlütz et al. (2012) Markenkommunikation 2.0, In Scherer et al (Hrsg.) Marken im Web 2.0. Theoretische Einordnung und empirische Erkenntnisse zur Markenkommunikation im Web 2.0 aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht. S. 13-57 Köln: Herbert von Halem.
Förth, B. & Trommerhausen A. (2012). Schöne neue Markenwelt? Eine empirische Untersuchung des Potenzials zur Nutzenstiftung von Marken aus Online-Netzwerk-Gemeinschaften am Beispiel von Facebook. In Scherer et al (Hrsg.) Marken im Web 2.0. Theoretische Einordnung und empirische Erkenntnisse zur Markenkommunikation im Web 2.0 aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht. S. 58-105 Köln: Herbert von Halem.
Trommerhausen et al. (2012) Nutzern hoch drei.  In Scherer et al (Hrsg.) Marken im Web 2.0. Theoretische Einordnung und empirische Erkenntnisse zur Markenkommunikation im Web 2.0 aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht. S. 198-206 Köln: Herbert von Halem.