Ein Negativ-Beispiel: Pril

So kann es einem erfolgreichen Unternehmen natürlich auch ergehen.
Da möchte man mit seinen Kunden zusammenarbeiten und ihnen die Möglichkeit geben, das eigene Produkt mitzugestalten und ehe man sich versieht, entwickelt sich ein Shitstorm. So erging es jedenfalls dem Spülmittelhersteller Pril von dem Dachunternehmen Henkel.
Erstmal werde ich kurz definieren, was ein Shitstorm ist und ein paar Wort über die Marke Pril und das Unternehmen Henkel verlieren, bevor ich die dazugehörige Crowdcreation-Kampagne mit dem entstandenen Shitstorm vorstelle.

Definition Shitstorm laut Duden (2013):

„Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht.“

Die Marke Pril – das Unternehmen Henkel
Henkel mit ihrem Hauptsitz in Düsseldorf führt neben Pril auch noch andere bekannte Marken wie beispielsweise Persil, Pritt, Schwarzkopf oder Syoss (Henkel, 2014). Zum ersten Mal kam Pril 1951 durch die Henkel-Tochterfirma „Böhme Fettchemie“ auf den Markt – damals noch in Pulverform. 1959 gab es das Produkt dann auch als Flüssigvariante.

Die Kampagne
2011 entwickelte Pril den Design Wettbewerb „Mein Pril – Mein Stil„, bei der ihre Kunden die Möglichkeit  besaßen, ihr eigenes Design für die Prilflasche zu entwerfen. Hier der Text, wie Pril selbst die Kampagne beschreibt: „Jeder konnte mit einem eigenen Design in die Pril Geschichte eingehen und seinen Stil auf eine von zwei Pril Flaschen bringen, die Ende 2011 sogar als limitierte Design-Edition im Handel erhältlich waren. Mit dem Designerwerkzeug konnten nicht nur die Farben der Flasche und des Dosierverschlusses bestimmt, sondern insbesondere das Etikett kreativ gestaltet werden.
Die Resonanz war riesig – die Teilnehmer ließen ihrer Kreativität freien Lauf und bescherten uns über 50.000 neue Pril Flaschen ganz nach ihrem eigenen Geschmack. Jeder konnte für sein Lieblingsdesign voten. Eine 5-köpfige Jury, in der auch Facebook-Fan Berit saß, hat aus den Top 10 die zwei Sieger gekürt, deren Designs als besondere Hingucker in vielen Küchen die Blicke auf sich zogen.“ (vgl. Pril, 2012).

Die Gewinner der Kampagne sahen letztendlich so aus:

Gewinner Pril

Gewinner Pril-Design-Wettbewerb

(Bild-Quelle: Pril (2012) 2011: Mein Pril – Mein Stil – Die Gewinner. Aufgerufen am 26.01.2014, verfügbar unter http://www.pril.de/marke/meinpril/#tab_diegewinner)

Aber waren das auch die „echten“ Gewinner?
Eigentlich nicht – hier die Geschichte zu dem Shitstorm, der sich wegen diesem Wettbewerb entwickelte.

Da Pril den Nutzern die Möglichkeit überließ, neben bereits bekannten „Pril-Motiven“, wie der Pril-Blume, auch eigene Designs zu entwickeln und hochzuladen, sind auch Motive entstanden, wie das Pril-Monster oder die Nasenbrille. Diese Motive waren bei der Community sehr beliebt. Doch sie entsprachen nicht den Motiv-Vorstellungen von Henkel. So entschied sich das Unternehmen dazu, die Wettbewerbsregeln zu verändern. Die Designentwürfe musste nun von dem Pril-Team freigegeben werden. Ein noch viel gravierender Einschnitt war aber, dass Henkel die Stimmen der bisherigen Designs bereinigte. Beliebte Motive wurden durch konventionelle Entwürfe ersetzt, sodass die ausgefalleneren und kreativeren Designs aus der Liste der beliebtesten Motive verschwanden.  (vgl. Gnocchi, 2011)

Hier könnt ihr einmal die beliebtesten Designs vor der Bereinigung sehen:

(Bild-Quelle: A. Gnocchi (2011) Social Media: Crowdsourcing – Kundenpartizipation hat Potential. aufgerufen am 26.01.2014. Verfügbar unter http://www.thomashutter.com/index.php/2011/11/social-media-crowdsourcing-kundenpartizipation-hat-potential/)

Die weniger glaubhafte Aussage von Henkel dazu war, dass einige User die Stimmen der Designmotive manipuliert hätten und sie diese daher aus Fairnessgründen bereinigen müssten (vgl. Breithut, 2011). Die Community witterte den Manipulationsverdacht und so löste sich der Shitstorm aus. Auf der Facebookseite von Pril sowie auf Twitter erschienen dazu tausende negative Kommentare über das Eingreifen von Pril in ihre Design-Kampagne. Einige der Nutzer, wie Peter Breuer aus Hamburg, sahen den Shitstorm auf Pril zurollen und entfernten daher freiwillig ihre „Spaß-Entwürfe“ (vgl. Breithut, 2011).
Dennoch stritt Henkel den Vorwurf der Manipulation ab. Zusätzlich began Pril damit Kommentare zu Zensieren, anstatt mit der Crowd einen offenen Dialog zu führen (vgl. Gnocchi, 2011).
Um die Bögen wieder ein wenig zu glätten, hat sich Pril später entschlossen das beliebte Motiv des Pril-Monsters als limitierte Auflage an einige Fans zu verschenken. Somit wurden 111 Flaschen über eine Facebook-App per Zufallsgenerator an die Community verlost. Zusätzlich waren 777 Flaschen zum normalen Verkaufspreis erhältlich (vgl. Gnocchi, 2011).
Dieser Shitstorm zählt laut Computer Bild (2012) und Focus Online (2012) zu den bisher (zehn) bekanntesten Shitstorms.

Herr Gnocchi, dessen Eintrag ich hier größtenteils zitiere, sagte abschließend zu seiner Betrachtung von Crowdsourcing-Projekten folgendes: „Wichtig für Unternehmen, die Crowdsourcing-Massnahmen durchführen wollen, ist eine gut durchdachte Planung. Es ist ratsam bereits von Beginn an klare Spielregeln zu definieren und den offenen Dialog mit der Community zu führen. Wer versucht im Hintergrund die Massnahmen zu manipulieren, kann damit rechnen, dass sich die Benutzer gegen einen stellen und ihren Frust, ohne Blatt vor den Mund zu nehmen, kommunizieren. Man sollte sich jedoch nicht durch solche Vorfälle davon abhalten lassen selbst Crowdsourcing einzusetzen. Es gibt bereits einige Cases von denen man lernen und somit bereits vor der Durchführung mögliche Gefahren einkalkulieren kann.“ (Gnocchi, 2011)

Er empfiehlt also eine Kampagne vorher gut durchzuplanen und den Dialog zu der Crowd nicht zu verlieren, um einem Shitstorm aus dem Weg zu gehen. Sollte es jedoch zu spät sein und der Sturm er Entrüstung steht vor der Tür, dann sollte man nicht anfangen, die „Spielregeln“ zu ändern und Maßnahmen hinter dem Rücken der Crowd zu manipulieren. So macht man alles nur noch schlimmer. Hier zeigt sich also auch wieder deutlich, wie wichtig die Kommunikation zu der Crowd ist – besonders, wenn einmal ein Fehler unterlaufen ist.

Unbenannt

Sind euch auch ähnliche Beispiele bekannt? Gibt es beispielsweise auch Crowdfunding-Projekte die einen Shitstorm ausgelöst haben? Ich würde mich freuen, wenn ihr mir eure Erfahrungen zum Thema „Crowdsourcing und Shitstorm“ mitteilt. Vielen Dank. :]
In meinem nächsten Beitrag werde ich positive Beispiele von einigen bekannteren Unternehmen und Marken vorstellen, um euch zu zeigen, dass man mit einer solchen Kampagne als großes und bekanntes Unternehmen durchaus auch Erfolg haben kann und u.U. damit auch das Image verbessern kann.
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Quellen:
Duden (2013) Bedeutung Shitstorm. Abgerufen am 26.01.2014, verfügbar unter http://www.duden.de/rechtschreibung/Shitstorm
Pril (2012) 2011: Mein Pril – Mein Stil. Abgerufen am 26.01.2014, verfügbar unter http://www.pril.de/marke/meinpril/#tab_designwettbewerb
Gnocchi, A. (2011) Thomas Hutter’s Social Media und Facebook Marketing Blog. Social Media: Crowdsourcing – Kundenpartizipation hat Potential. aufgerufen am 26.01.2014. Verfügbar unter http://www.thomashutter.com/index.php/2011/11/social-media-crowdsourcing-kundenpartizipation-hat-potential/)
ComputerBild (2012) Die Zehn: Bekanntesten Shitstorms. Aufgerufen am 26.01.2014, verfügbar unter http://www.computerbild.de/fotos/Die-Zehn-bekannte-Shitstorms-7599832.html#10
Focus Online (2012) Kollektive Entrüstung im Netz. Die besten Shitstorms. Aufgerufen am 26.01.2014, verfügbar unter http://www.focus.de/digital/internet/tid-26192/kollektive-entruestung-im-netz-das-geheimnis-hinter-dem-phaenomen-shitstorm-bekannte-shitstorms_aid_768892.html
Breithut, J. (2011) Spiegel Online – Soziale Netzwerke: Pril-Wettbewerb endet im PR-Debakel. Aufgerufen am 26.01.2014, verfügbar unter http://www.spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/soziale-netzwerke-pril-wettbewerb-endet-im-pr-debakel-a-763808.html
Henkel (2014) Standorte. Aufgerufen am 26.01.2014. Verfügbar unter http://www.henkel.de/ueber-henkel/henkel-standorte.htm
Henkel (2014) Produkte & Marken. Aufgerufen am 26.01.2014. Verfügbar unter http://www.henkel.de/produkte-marken.htm

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